新恩

超级话语,刷新认知标准


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 天地经纬以“不苦不伤胃”的品牌观点,刷新了农牧行业对恩诺沙星产品的认知标准,建立起独特的竞争优势,一举成为市场明星品牌。

 

服务时间:2009~2011年

 

服务内容:

 

一、   产品战略,洞悉恩诺沙星产品最具价值的品牌机会“刺激胃”

 

二、    构建“不苦不伤胃” 的超级话语体系

 

三、   创造超级符号,靶心魅力一击即中

 

四、    系统的品牌沟通创新与体验创新,让营销事半功倍

 

 


 

 

康德权动保事业部创建于2007年,专业从事动物保健品及兽药研发、生产、市场推广与技术服务。技术领域主要有药物靶向技术、微囊控释技术、抗生素替代品及新型兽药开发等,公司曾在2008年就推出包被恩诺沙星产品“新恩”,因和市面产品雷同,遂进行技术攻关和工艺创新,并实现产品成功升级。

 

恩诺沙星——一个动物专用药品,成功升级后,在猪场应用的障碍(始终不能解决湿拌料影响采食的问题)得以彻底解决,产品优势明显。有了好的产品,如何让产品优势快速获得市场认可并转化为市场价值? 

 

 

系统化思考  一体化解决

 

如何整合优秀的技术资源,将产品优势转化为市场优势?

如何通过构建好产品和激活好产品成就好品牌?

 

一、产品战略,洞悉恩诺沙星产品最具价值的品牌机会“刺激胃”

 市场定位:新恩,规模化猪场专用的恩诺沙星。

 

在制定一套品牌营销策略之前,首先要搞清新恩的目标客户群在哪里。

 

恩诺沙星是一个动物专用药品,用在禽上面通常是在饮水里直接添加可溶性粉剂;在猪上面应用通常是注射剂使用较多,但注射给药方式在集约化养殖中容易造成应激,猪场更希望使用拌料的方式给药。

 

但因恩诺沙星产品的强烈苦味,猪严重拒食,使得恩诺沙星在猪场的应用一直没有普及开来。而新一代新恩的开发就是针对这个应用难题,让猪场能够放心的使用恩诺沙星。

 

于是,天地经纬把新恩的客户群锁定在规模化猪场,也就是500头母猪以上规模的猪场。

 

基于市场调研,目标客户群对恩诺沙星的已有认知:

1.       恩诺沙星是个好药、对呼吸道、肠道疾病都有效

2.       太苦,严重影响采食,用之后伴随偶尔的呕吐现象

3.       有耐药性

4.       现在可选择的其他产品很多,通常不会选择恩诺沙星

5.       国内有几家企业在做包被恩诺沙星

 

业内人士几乎都熟悉恩诺沙星的作用机理,认同它的效果,却因其味苦、猪食用后呕吐、严重影响采食的问题,让大家都不怎么使用。而一些同类产品的价值诉求点也都基本集中在“无味”上、极少数提到了“肠溶”。

 

康德权动保的技术资源

1.       基于智能微囊技术的双包膜制剂工艺

2.       恩诺沙星对胃的刺激性研究成果

3.       原料纯化技术

4.       关于恩诺沙星易分解的研究

 

品牌建设是一场以认知占领为目标的战役。哪个品牌率先抢占消费者的特定领域认知资源,就必将成为这个领域未来的“品牌王者”。

 

新恩最值得去占领的认知资源是什么?

 

洞察“胃刺激”,开辟新恩市场认知蓝海

天地经纬新恩项目组经过反复的讨论、提议、推翻,定位久久未果。通过一次次重新查阅调研记录,我们从一连串的现象中突然意识到恩诺沙星背后还有未被行业所认知和意识到的因素。

 

现象一:一位担任康德权产品研发顾问的浙江大学药剂学教授说,曾经有一次在实验过程中身体不适,由于身处实验室没有其他备用的药,实验室里的恩诺沙星刚好适用他的症状,他就服下了适量的恩诺沙星。可是接下来的一个星期,他的胃部都感到非常难受,也不想吃东西,他一直对于这件事情感到很疑惑。

 

现象二:在前期的市场调查中,很多养殖户反映,哪怕是无味包被的恩诺沙星,依然会引起猪的采食量下降。

 

基于以上现象,天地经纬新恩项目组提出了一种假设,即味苦产生呕吐、影响采食只是大家的惯性思维,对胃部产生了刺激性作用才是最本质的问题。

 

带着这样的思考和假设,天地经纬新恩项目组再次回到康德权公司,从生产技术层面进行内部调查,并从恩诺沙星对胃刺激作用的角度进行了大量的实验数据、报告及文献资料的收集研究。调查结果是:

 

恩诺沙星对胃具有强力的化学刺激作用;恩诺沙星本身呈碱性,未经包被处理的恩诺沙星被采食后与胃酸发生酸碱中和反应,严重影响药物的作用效果,同时由于恩诺沙星对胃的强烈刺激作用,会引起动物的胃痉挛,导致动物采食后发生呕吐现象。

 

恩诺沙星的使用过程中要解决的最大问题就是猪只采食量的下降。

 

而引起采食量下降的原因,一个是味苦,一个就是刺激胃。

 

味苦已经是大家都已经认可的,并且也是大多数厂商已经攻克的技术问题,而刺激胃的问题,整个行业所有厂家都没有人提出,甚至药厂也不知道恩诺沙星刺激胃而影响采食,这就是我们产品独特的认知占领点,并且只有我们的新恩才能够很好的解决这个问题,这就是我们的优势!

 

二、构建“不苦不伤胃” 的超级话语体系

 

不苦不伤胃,简单、易记,给人一说就明白,无需再做任何的解释,准确的传递了新恩产品最有价值的信息:不仅不苦,还不伤胃

 

为什么新恩能做到不苦不伤胃?

 

因为新恩拥有独特的IM(智能微囊)技术。原料经过纯化,并进行两次包膜,拥有双层保护,安全经过胃部不被溶解,只有到达肠道才会释放药效。

 

当客户认识到恩诺沙星伤胃时,不伤胃的新恩将独一无二,彻底区别于其他恩诺沙星产品。让客户一提起新恩,就想到不伤胃的恩诺沙星,进而是不影响猪采食的恩诺沙星。

 

在新恩的市场推广进行了一个阶段之后的一次客户访谈中,不少养殖企业技术总监都纷纷表示:“不苦不伤胃”就是提得很好,非常准确的把这个产品的差异化特点和它对与我们真正的价值很好的体现出来。因为很多人在养殖过程中曾经就看到过猪在服用恩诺沙星后产生的各种不良反应,比如呕吐,采食量下降等等,一直以为仅仅是味苦造成的。

 

在看到我们提出的伤胃这个观点以后,才开始反思,很快转向认可我们的观念,采食量下降、呕吐等等问题都是因为药物对于胃的刺激引起的,他们认为我们的观点不仅是体现出了产品的特点还解开了他们的认识误区,所以提的非常好!

 

三、创造超级符号,靶心魅力一击即中

 

视觉是最直观,最具冲击力的表达形式,是不经思考靠直觉感受的第一印象。所以在这个阶段我们必须尽一切可能化繁为简,简单纯粹的抓住品牌的核心元素。

 

1)品红色圈住高品质


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为了更好的表达新恩双重包被这一核心特征,我们选用了圆圈作为核心识别元素,品红和白色两重圆圈包裹住圆的核心,就像是我们双重包被稳稳裹住的分子。品红色靶心的形象既亮丽醒目又能较好的诠释包被和靶向控释,同时还具有品质感,让人一眼就能记住。

 

这一点在后来的推广过程中得到了印证,一位农大教授在后来的访谈中说他曾在几个大型养猪企业的办公室多次看到这个包装,虽然当时对产品还不熟悉,但是却对这个品红色靶心印象非常深刻,很有品质感、很特别,于是特别关注了这个产品,到现在到处去推荐这个产品,可以说是被靶心的魅力,一击即中。

 

一个具有特别意义的识别形象为我们后续的推广工作创造了良好的传播基因。

 

2)纸盒+铝膜从内到外的安全屏障


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新恩原有的包装是很普通的罐装,和一般的药品没有区别,很难脱颖而出。我们把双重包被的独特优势贯穿始终,在新恩的新包装上采用了很简约环保的外部纸盒加上内部铝膜,从外到内整体呈现双重包被的工艺理念。

 

由于恩诺沙星是一种非常怕光的药物,我们在外部纸盒内侧采用了全黑的处理,再加上内部铝膜,双重保障使得我们的产品在物流运输过程中绝对的安全,最大限度的保证了产品到达终端客户手中时的有效成分的稳定。

 

四、系统的品牌沟通创新与体验创新,让营销事半功倍

 

天地经纬在新恩的品牌沟通和全程营销推广中,对传播的信息进行高度的提炼和优化,配合一系列具有亲和力的互动体验式推广策略,轻松传递出新恩的核心价值信息,快速建立起行业认知标准。

 

我们在推广会现场布置了巨大新恩标识的靶台作为游戏环节道具,经销商们都被我们的巨大靶心吸引,大家跃跃欲试,想要一试身手。

 

为每位参与游戏的经销商发放了专为新恩设计的系列礼品;

 

带动经销商在新恩形象墙前留影,并在推广会最后为每个人送上装有他们自己照片的新恩相框,让每一位经销商在拥有无法忘怀的轻松体验同时对新恩留下不可取代的深刻印象。

 

展会现场的广告,新恩产品手册,互动游戏体验……,2009新恩心思的巡回养殖研讨会在全方位的传播推广手段的支撑下获得成功,让客户从体验中真正的认识理解并接受我们的观念,继而高度认可新恩的价值。

 

新恩在恩诺沙星的市场表现出了非常强劲的活力,从康德权公司内部、市场销售人员到经销商、终端业务员都对新恩充满了信心。

 

一举刷新市场的认知标准,建立起独特的竞争优势,帮助新恩在恩诺沙星市场表现出非常强劲的活力,从康德权公司内部、市场销售人员到经销商、终端业务员都对新恩充满了信心。


 

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