肽轻松

引爆好产品,开启中国抗菌肽时代


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天地经纬对圣西马“复合抗菌肽”产品进行了一系列的品牌重塑和规划,使产品和品牌、功能性和传播性充分融合,快速提升该类产品在市场中的认知度,赢得市场。


服务时间:2008年


服务内容:


一、品牌探寻,定义需求


二、产品重新定位为保健品


三、品牌重新命名:“肽轻松”,兼具品牌超级话语


四、品牌视觉表达,凸显国际化和品质感


五、创造品牌超级符号:“肽轻松”金字塔


六、品牌营销沟通创新:金字塔模式 精准出击







“汉特”是深圳圣西马生物技术有限公司于2006年推出针对养殖场的复合抗菌肽产品,在养殖市场上属于新产品,其产品功效性能卓越:有广谱抗菌和抗病毒功能,能解决养殖业中诸多复杂疾病问题、不产生赖药性、安全、无残留。2008年,年销售额稳定在1000万元左右,稳步不前。



系统化思考  一体化解决


新产品上市如何快速占领市场?

如何实现从产品到商品的价值转换和高效沟通?

产品好为什么卖不好?


一、品牌探寻,定义需求


在对养殖场的状况调查中,我们发现养殖场在疫病防治方面普遍存在着如下困惑:


1、用药的困惑:药越用越高档,剂量越来越大,效果越来越不明显,成本越来越高。


2、疾病的困惑:这个病治好了,那个病又来了;怪病层出不穷;专家都治不了病;养什么的不敢吃什么。


3、免疫的困惑:打了疫苗后还会得疫病,疫苗打得越来越多,剂量越来越大,却不产生抗体,或者抗体水平参差不齐。


在养殖业的集约化发展的过程中,由于抗生素的长期滥用和误用,不但激化了病毒的进化,而且使细菌的耐药性直线上升,使动物的难治性感染越来越多,导致病菌感染的机会也越来越多,同时治疗感染性疾病的费用越来越高,使得养殖业生产成本不断攀升。


大量的治疗药物常量添加做保健,实属无奈之举。明知这样下去会危害养殖场的安全,也要冒险求得一时的心里安稳,一位猪场老板这样说到:如果我加了药猪还是死了,自认倒霉,但要是我没有用药,死了猪,我会责怪自己。


对于养殖场的决策者而言,真正的需求是能降低疫病风险的解决方案,让自己不再担惊受怕。


二、产品重新定位为保健品


抗菌肽具有防、治双重功能,究竟是用于发病时的治疗,还是用于日常的保健,巩固机体免疫力,降低疫病发生的机率?在“汉特”上市之初,没有一个明确的定位,让养殖场不知所云。不知道什么时候该用,什么时候不该用,在选择的时候存在着很大的困惑。


在内部销售团队的调查访谈中,我们发现几乎每个人在向客户介绍产品时都试图想为客户证明“汉特”产品能治疗什么什么病,能解决什么什么问题。而客户在使用“汉特”产品后,发现效果确实很好,也真是当成宝贝。


中国人总有这样一个习惯,就是好钢用到刀刃上,对于“汉特”也不例外,客户总是在猪场发生了严重疾病时才使用,这样并不能真正发挥“汉特”产品的优势。


天地经纬将其重新定位为保健品:


1、提高动物机体免疫力,降低疫病发生的机率,是解决目前养殖业疫病问题最理想的渠道。


2、不产生赖药性,安全、无残留,使抗菌肽作为保健品长期使用成为可能。


3、能较好地替代用于保健的药物,解决当前养殖业药物保健所带来的危害。


三、品牌重新命名:“肽轻松”,兼具品牌超级话语


根据其核心优势准确的定位于保健品,并将产品的优势提炼为“轻松养殖”的品牌诉求点,避开产品的功能性说明,直接将轻松养殖作为品牌理念,更加生动的诠释出产品优势。


当产品具有价值,沟通效率决定成败。有了明确的定位之后,与养殖场的沟通效率将是品牌最终成功的关键因素。


针对养殖场复合抗菌肽产品在传播时要明确传递以下要素:

•  效果明显确切的产品。能有效解决养殖过程中不易解决的诸多难题。

•  高科技的产品。抗菌肽是圣西马自主研发的前沿生物技术,具有国际领先的技术水平,有广泛的开发前景。

•  国际化的产品。圣西马拥有一批由多领域归国学者组成的研发团队,汇集国际最新研究成果。


原品牌名“汉特”特点分析:

•  名称有典型重型工业机械特征,不能建立生物工程类产品。

•  难以形成快速记忆。

•  不能从中读出品牌观点。

•  有海派风格。


“汉特”不能承担养殖场复合抗菌肽产品的传播,必须重新命名。


天地经纬根据产品特点和品牌理念将“汉特”更名为“肽轻松”,英文名:Tideasy


肽轻松:肽代表抗菌肽类产品;轻松,我们产品帮助客户解决养殖难题后,客户的愉悦的心灵感受。


肽轻松:太轻松,用科技的力量将复杂的难题变得简单后的感慨。


Tideasy

Tide:潮, 潮流, 趋势;常被作为“肽”类产品命名词根。

Easy:容易的、不费力的、轻松的。


这样一来,品牌的诉求点就变得很明显,就是用了这个产品以后,让养殖变得轻松。从情感上拉近了距离,也让用户产生了好感,且愿意使用。


四、品牌视觉表达,凸显国际化和品质感


有了清晰的定位和更易传播的品牌名,天地经纬为强化“肽轻松”在客户心智认知中“轻松养殖”的品牌诉求点,重新塑造了契合轻松理念,凸显国际化、品质感的新LOGO和包装,从视觉上强调科技感、自然轻松、国际化、高品质。


黄色的螺旋纹样的底图,带有彩色波浪图形的白色球体以及中英文名称,共同构成了具有视觉冲击力的强力传播信号。


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五、创造品牌超级符号:“肽轻松”金字塔


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我们把以提高机体抵抗力基础的保健模式定义为“圣西马金字塔稳固型保健模式”,由一个正金字塔组成,在金字塔底部就是“提高机体抵抗力”,在金字塔中部是“免疫接种”,在金字塔顶部才是“药物治疗”,这样的保健模式坚如磐石,保障着养殖场的安全。


同时,将目前流行的以药物保健为基础的保健模式定义为“药物保健模式”,由一个倒金字塔组成,在金字塔底部就是“药物保健”,在金字塔中部是“免疫接种”,在金字塔顶部就是“无药可救”,整个金字塔处于摇摇欲坠、随时都可能轰然倒塌的状态。


金字塔就是一个强力传播信号,也是一套品牌超级话语系统,一反一正两个金字塔分别两种状态,一种是太痛苦,一种是太轻松。目的是当养殖场感到太痛苦时,首先就要想到肽轻松。


为了更形象的表达这种痛苦,加强与养殖场的更实效的沟通,我们把养猪场里每天都在发生的事情呈现出来,那就是每天给猪用的药物及方案:三鲜汤、三针保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、头孢噻呋、强力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、诺氟沙星、土霉素、恩诺沙星等等。这些药物猪场再熟悉不过了,但把这些药物直接与一头猪联系起来时,便很是让人震惊。震惊之余,更多的是希望解脱痛苦,获得轻松。


肽轻松,已经超越了产品性能层面,在精神层面与消费者建立了关联,通过一个关于金字塔的故事,引发出一段关于痛苦和轻松的思考。不想太痛苦,当然肽轻松。


六、品牌营销沟通创新:金字塔模式 精准出击


品牌沟通的目的和意义在于建立并占领关联认知:肽轻松 = 养殖变得更轻松 


在重点区域,推广会是常见的营销模式,我们经过对以前的推广会分析发现:


1、主题不明确。试图把所有的对养殖户有用的信息都传授给他们,请了很多专家过来讲座,但与产品推广严重脱节。导致一场推广会议下来,养殖户记不清楚讲了些什么。


2、推广会形式感不够,不能形成强有力的记忆。经常有养殖户听了讲座,回去后根本不知道是哪家公司办的。


3、太多的产品介绍。大部分时间在介绍产品,这种方式会造成养殖户的反感。


“圣西马金字塔稳固型保健模式”推广会的目标非常简单:


1、记住关于“金字塔”的两种保健模式:药物保健模式,圣西马金字塔稳固型保健模式;


2、记住由正反两个金字塔所对应的太轻松和太痛苦。


3、只要养殖户想把倒金字塔改变为正金字塔,就会想到“肽轻松”。


4、只要养殖户不想太痛苦,就会想到“肽轻松”。


2008年10月7日,广东恩平,拉开了“圣西马金字塔稳固型保健模式”推广会全国巡回的第一站。在会后的午餐时间,有不少猪场老板津津乐道的讨论到“不想太痛苦、就找肽轻松”、“为轻松干杯”。

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这正是我们希望达到的效果,我们要在猪场老板们的脑海里烙下“金字塔”和“肽轻松”的烙印,在往后的养殖过程中,当他们感到太痛苦的时候,就会自然想到“肽轻松”。让抗菌肽普及到农牧行业,被客户所接受,2009年“肽轻松”年销售额轻松突破4000万大关。


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