华扩达

生理智慧,让老品牌焕然新生


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服务时间:2006—2016年


服务内容:


一、品牌探寻,定义关键问题


二、品牌定位:生理调控


三、企业战略定位:一家专注于动物生理调控的研究与应用的公司


四、品牌表达,构建品牌超级话语系统“生理智慧 华扩达”


五、全新品牌视觉,演绎 “生命信息之美”


六、构建完善的品牌支撑系统,以品牌沟通创新助力华扩达战略成功升级


我们都知道,能够作为某一品类的代表出现在市场中,是每一个企业的梦想,比如代表凉茶的王老吉、代表可乐的可口可乐、代表处理器的Intel等等,其强大的营销力毋庸置疑。而在中国饲料用半胱胺市场里,就有一个品牌代表着该品类,这就是华扩达。


华扩达(上海华扩达生化科技有限公司)是一家专注于半胱胺盐酸盐在饲料行业的应用与推广的外资企业,总部位于上海,分别在美国特拉华州、泰国曼谷、菲律宾马尼拉及越南河内等地开设子公司与代表处,并于2006年在英国伦敦证券交易所上市。


作为代表一个品类的品牌,人们普遍认为华扩达应该在半胱胺市场里如鱼得水、收益颇丰才对,但事实却并非如此,不仅销售业绩不佳,华扩达在饲料添加剂市场也存在被边缘化的趋势。


面对公司的困境,华扩达于2009年与天地经纬合作,希望借助天地经纬在农业与品牌两个领域里的专业优势,通过系统的品牌建设,重塑华扩达品牌,建立华扩达在饲料添加剂领域的专业地位。





系统化思考  一体化解决


如何通过品牌化,摆脱市场对所在行业的负面认知?

企业品牌如何重塑,建立所处领域的专业地位,实现战略升级?


一、品牌探寻,定义关键问题

准确定义问题比解决问题更重要。


应用于畜牧生产的半胱胺是华扩达于2001年正式在中国市场推出的,产品一问世便以新型绿色添加剂的产品定位,被众多国内饲料添加剂企业争相模仿、生产与销售。尽管当时只有华扩达一家取得了国家的产品批文,但由于中国饲料添加剂行业发展的不规范,这类产品的生产厂家在相当短的时间里便迅速增加到100多家,利润也颇丰。


而到2006年之后,半胱胺在市场上的销售急速下滑,继续销售半胱胺产品的公司仅剩下为数不多的10多家。市场对半胱胺产品形成了强烈的抵触情绪,70-80%的客户都听说过或使用过半胱胺,而负面信息均大大多于正面信息。


这样的市场状况给华扩达的发展带来了极大的挑战,作为第一家在中国引入半胱胺产品的公司,在客户的认知中,华扩达的公司品牌名就等同于半胱胺,一提到半胱胺首先想到便是华扩达,市场对半胱胺的负面认知,自然就隐射到华扩达身上。


我们的调研显示,市场对半胱胺的认知是一个不成熟、没有标准、非常规的添加剂产品,普遍认为它的作用机理、制剂工艺和应用方法等方面未被普遍证实,并隐藏着危险。


这就是问题的关键,当我们把华扩达捆绑到半胱胺产品上面时,半胱胺在客户心目中的认知对于华扩达的影响就是百分之百的。而这几年由于种种原因,半胱胺在客户心目中的重要程度急剧下降,一些客户甚至出现抵触态度,对半胱胺产品缺乏信心的状况日益突出。这些负面的影响便透过华扩达与半胱胺的捆绑认知关系直接投射到华扩达品牌认知上,最终带来的结果就是客户对华扩达的不信任与漠视。


基于调研,华扩达的品牌现状为:

      在市场中的知名度高;

      与半胱胺的关联度高;

      正面联想度不高;

      品牌建设缺乏系统性与持续性;

      对市场的销售支持力度较弱;

      产品品牌“华扩强”在市场中的认知度较低。


华扩达需要以正确的方法规划企业的未来之路,需要在今天做出改变。


华扩达不能再是半胱胺,华扩达需要建立一个全新的品牌定位,让华扩达挣脱半胱胺的束缚,重新建立在客户心目中的形象。


二、品牌定位:生理调控


从华扩达自身的整体实力与资源配备来看,作为一家在英国上市的公司,其自身拥有很好的集融资平台,主要股东都是香港、马来西亚、瑞士等地的大集团,并在美国、泰国、菲律宾有着自己的分公司,在东南亚一带均有销售代理。


华扩达的软实力也不容小觑,不仅拥有近百份有关半胱胺的中国与国际专利,半胱胺的国家标准也采用华扩达的企业标准,并受专利保护,公司与国际知名集团包括台湾大成、泰国正大、美国Cargill、荷兰Nutreco与DSM等均有合作。


2001—2009年华扩达投入上千万进行基础研发实验109项,具有充足的基础理论研究背景为以后新产品的开发打下基础。应用研究也超过300个,遍布全球(中国、比利时、美国、巴西、韩国、法国、澳大利亚等)的动物试验数据表明华扩达产品运用超分子和缓释技术,通过生理调控机制,可以对动物消化、吸收和利用全方位持续作用,并建立了强大的应用数据库。


综合分析华扩达所面临的问题与其优势之后,天地经纬进一步研究行业的发展趋势试图重新对华扩达进行品牌定位,以帮助华扩达摆脱与半胱胺的捆绑,从而摆脱市场对半胱胺投射到华扩达品牌上的不良影响,在客户心目中树立起全新的形象。


研究中国猪用饲料添加剂的发展,大致可分为如下六个阶段(阶段之间并无明显的时间区隔,仅作归纳便于理解):
第一个阶段,关注表观注重饲喂效果的直观感受,追求表观的明显改变;
第二个阶段,关注诱食,追求高采食量,认为提高增重速度首先需解决猪的采食问题;
第三个阶段,关注胃消化,特别是在乳仔猪阶段开始关注胃的环境及消化能力;
第四个阶段,关注肠道的消化,注重肠道消化功能的提高,以酶制剂为代表的产品备受关注;
第五个阶段,关注吸收,改善肠道的吸收能力,提高小肠绒毛的长度,给肠道全程提供营养等;
第六个阶段,生理调控,通过生理调控产品来系统提高动物的生长性能,是添加剂发展的高级阶段,也是难度最大,未知因素最多的阶段。


在国内,生理调控一度被作为概念炒作,多数企业并没有做深度的基础研究和应用研究。行业的发展趋势透露出行业的未来发展方向,基于天地经纬的品牌机会模型分析,我们将目光投射到“生理调控”这一维度。


从“生理调控”的角度对华扩达进行重新定位,帮助华扩达跳出半胱胺的束缚,建立新的品牌认知和话语逻辑,即:华扩达专注于生理调控的研究和应用,半胱胺是其中的一种生理调控产品。


三、企业战略定位:一家专注于动物生理调控的研究与应用的公司


通过全新的品牌定位,帮助华扩达品牌与半胱胺产品之间拉开了层级关系,将华扩达品牌定位于生理调控的研究与应用之上,华扩达是产品与综合解决方案的提供商,而半胱胺仅仅是这一系统之下的生理调控产品之一。


在充分整合华扩达的诸多优势资源之后,我们将华扩达品牌清晰的定位为:一家专注于动物生理调控的研究与应用的公司


四、品牌表达,构建品牌超级话语系统“生理智慧 华扩达”


要在客户的头脑里形成一个准确的认知定位,需要有一系列的信息传播,所选择的信息也都要支持华扩达在相关研发方面的理念、行为、能力和成果。通过一系列的策略在客户的头脑里形成:华扩达是在动物生理调控的基础研究和应用研究方面最深入、成果最多的公司,简单的理解就是动物生理调控方面的专家。

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我们所要达到的目标很简单,即当客户提到“生理调控”时首先想到的就是——华扩达,这也是品牌认知的重新定位问题,而这个工程是整个品牌之中最为关键也是最为核心的部分,试图改变市场对原有品牌的固有认知并建立新的认知同样也是诸多品牌最为头痛的问题之一。


在对华扩达内部调研中,依据天地经纬的品牌价值内涵研究工具,我们从真实、共有的原则出发,挖掘出华扩达积极而又区别于其他公司的主要特征为:坚定执着、探知精神、负责任。


华扩达执着于在生理调控方面的深入研究,并运用其研究成果、经验及解决方案,帮助客户创造价值的经营理念,具有以下关键词:生理——基本的、固有的;调控——利用人的力量,方法、技术,达到服务养殖业的目的。


我们将这样的企业特质用“智慧”二字加以概括,结合行业特征与自身优势,以及在各种维度的品牌语词分析之后,华扩达的品牌核心观点由此诞生:生理智慧华扩达


通过这样的品牌观点,从它诞生之日开始便向外界传递着如下信息:


探索•认知
生命体在自然进化历程中,创造并传承了许多生命机理,这些生命机理本身就是高级生理智慧,我们只有通过不断的探索,才能真正认知它,并更好地运用它。


寻找•发现

大自然中总有一些物质,它在生命体的生理过程中扮演着重要的角色,我们只有不断的寻找并发现它,运用才成为可能。


研发•运用

这些物质,在特定的条件下才能对生命体生理活动产生积极影响,只有真正掌握这些特定的充满智慧的条件,运用才变为现实。


这些信息汇聚在一起通过“生理智慧”这一品牌观点向外界表达的华扩达是一个:不断探索,揭示更多的生理奥秘,找到合理利用的途径与方法在应对环境及资源的变化带来的巨大挑战中,为客户创造价值。


这就是全新的华扩达,一个超越了半胱胺的华扩达,一个以研发与应用为核心的华扩达,更由此激发出团队的信心、市场的信心与客户的信心。


五、全新品牌视觉,演绎 “生命信息之美”


在品牌战略逐渐清晰之时,根据新的品牌定位与观点,天地经纬在原有的品牌视觉的基础上进行了重新创造与品牌表达,基于行业特质与品牌的角度我们将其新品牌视觉形象定义为“生命信息之美”:


在大自然中,充满着诸多的神奇与未知,你可曾想到看似简单的生命竟然也有着自己的生理节律与智慧,在这无法想象的空间里,以从未见到过的形式与节律运行着复制信息、传递信息和保存信息的精妙机制,它们以自己的智慧记录着生命的信息,它们以自己的方式演绎着生命的生理节律,我们无法再现这样的精美,只能依样描绘那一丝细致的神态,我们无法捕捉那跳动的节律,只能在闪动的一瞬涂上几抹亮丽的色彩……


在新品牌定位的指导之下,基于生命科学与美的设计理念,我们的在此次品牌视觉表达里融入了三个特性:清晰、独特、亲和力,以体现华扩达公司在生理调控研发领域的高度和水准,并在随后的一系列形象塑造和传播中,帮助华扩达公司展现出独具一格的品牌形象和国际化的专业水准。

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六、构建完善的品牌支撑系统,以品牌沟通创新助力华扩达战略成功升级


2010年基于“生理智慧”新品牌战略的指导,华扩达启动了一系列全新营销推广活动:


公布了具有行业里程碑意义的生理智慧试验报告;


发布第一个全新的解决方案——α-Project饲料成本优化解决方案;


新的技术模型——α-Model;


新品牌官方网站。


同时华扩达针对其核心优势进行了一系列的研究计划与市场布局,有计划的开展生理智慧试验应用研究,并相继在国内外市场逐步推出其最新成果、产品与解决方案。


其中,α-Project就是“生理智慧”在产品和运营层面的具体体现。在华扩达的核心目标市场中,提高大宗原料应用效率是他们的梦想,而这正是是α-Project的机会所在。α-Project的核心价值就在于通过生理调控,提高动物对蛋白和能量的利用率,降低配合饲料中大宗原料(豆粕、玉米等)的成本,最终实现配方成本的降低,提高养殖效益。


基于“生理智慧”的品牌战略,华扩达成功实现了整个公司的全新战略升级,在华扩达新品牌战略、新产品品牌与第一个解决方案推出之后短暂的一年时间里,华扩达在行业内的受关注度大幅提升,随之而来的国内销售业绩也实现了一倍的增幅。


在国际市场上,华扩达α-Project饲料成本优化解决方案在泰国和菲律宾市场大获成功,并被菲律宾农业部作为节粮饲料推广项目。


品牌的重塑帮助华扩达摆脱了半胱胺的束缚,以“生理智慧”开启未来。


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