超越产品的价值创造

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很多企业的经营者认为企业的发展还不尽如人意,不是因为别的原因,而是因为公司的产品还不够好,所以他们花更多的时间完善产品,希望将产品做到最好。

与此同时,又有很多企业面临的困惑是好不容易开发了一个好产品,却又卖不好。

这是一个很有意思的现象。

实际上这就涉及到了怎样认识产品价值创造和超越产品的价值创造两大问题。

在探讨产品价值创造之前我们首先需要清楚何为好产品。在商业活动中,客户付出金钱或时间购买的决不是产品本身,而购买的是对其自身需求的满足,他购买的是一种价值。具有满足客户需求的能力的产品就是好产品,而满足客户需求的能力就是产品的价值。

价值是基于需求而存在的。一个山民在山上挖了一个树根回来,准备用它烧饭。一个郎中路过,看到树根说,这是个药材,烧了可惜,我给你点钱,把它卖给我。这时,一个雕刻家也来到这里,看了又看树根,然后大叫,“哎呀!这个树根的造型太好了,我高价买了!”。同一个树根,对于山民是一般的烧柴,对于郎中是可用的中药,在雕刻家眼中,却是难得遇到的好材料。三个人各自的需求不同,价值的取向也不同,估量的价值的大小也不同。所以,价值虽然计量的是事物的某一种能力,但对它的取向选择和计量却是由人按照自己的需求来进行的。如果我们没有对这个树根的任何需求,那么这个树根对于我们来说就没有任何价值,所以,价值是基于需求而存在的,没有需求就没有价值。

定义需求比满足需求更重要。由于客户的需求多种多样,并且需求随着客户自身及环境变化而变化,所以要求企业在开发产品之前就需要进行需求研究。发现客户已经形成但还未满足的需求或者客户还没有认识到但可以通过教育引导让客户快速认识的潜在需求,分别定义这些需求并描述这些需求的呈现特征,如这些需求产生的时间、区域、规模、特征以及可能制约需求的因素。

企业根据自身的资源配置能力,在已经被明确定义的需求中选择适当的需求作为市场目标,确定产品的价值定位。在价值定位的指导下,企业将明确定义的需求转化为技术要求,指导产品研发部门进行产品设计或优化,经过反复的应用研究后,找到最佳的产品和应用方案,这样的产品才是真正的好产品。

实际上,多数企业产品开发过程中并没有事先进行需求研究和价值定位,虽然开发的产品能满足大众客户一般需求,但由于市场上具有此价值的产品众多,产品同质化在所难免。

在农业行业,能够设计出产品的人多,但是真正能够发现并定义需求的人少,一方面是企业对需求研究的重视不够,另一方面是缺乏对需求研究的方法,所以很多产品开发出来就存在天生的价值缺陷,当然更谈不上好产品了。

 

在我们的市场营销实践中还会经常出现一种情况,那就是,好产品,卖不好。这又是为什么呢?

说到好产品卖不好,原因会很多,是否是真正的好产品就是先决条件。如果产品符合我们对好产品的定义,卖不好就不应该再纠结于产品了,一定是产品以外出了问题,比如大家熟悉的销售、渠道、价格、促销等等。在这里我想从客户的角度来谈谈这个话题。

客户在购买产品的时候,购买的是产品所具有的能满足他某些需求的价值,这个价值就是客户认知价值。客户是根据他自己对产品的价值认识的多少来进行购买决策的。如果客户认知价值大,他就愿意去了解、尝试或购买;如果客户认知价值小,他就不会理会。

在这里我们需要清楚“认知”这个概念:人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,再进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。比如说,在一条小路上迎面过来一个人,就在我们和他相遇的这一瞬间,认知活动就在进行,如果他是一个衣衫破烂、蓬头垢面的男子,手握一个酒瓶,嘴里还骂骂咧咧的,我们就会离他远点。同样,如果是一位身穿西装手提公文包的男子,我们会通过眼神招呼并礼让一下。他们传递给我们的信息让我们判断这个人是怎样的人,是否会对我们威胁还是友好,所以做出远离他或者礼让他的行为。

而客户对我们的产品持什么样的态度,做什么样的反应,是由我们传递给他的信息和他自身的价值标准决定的。我们传递给他的信息又可以帮助他建立或者改变他的价值标准。我们传递给他的信息本身的内容以及信息传播的方式,都会直接影响到客户对产品的价值认知。

目前很多企业能够开发出好产品,并在价格、渠道、销售、促销等方面也做了大量工作,但由于企业对产品价值传播工作的重视不够或者苦于找不到有效的传播方法,产品和客户需求之间无法建立有效的价值沟通,更不能建立客户认知价值,产品当然就卖不好了。

 

从上述我们可以得知,企业定义的好产品并不见得在客户那里就有好的价值认知。因此,这就是我们需要解决的第二大问题:必须进行超越产品价值的创造,让客户建立认知!如何建立或提升客户价值认知呢?

企业的产品与客户的需求之间需要有一个价值沟通和价值关系连结的桥梁,这个桥梁就是品牌。品牌是客户对产品相关的所有体验和价值认知的总和,它反映出产品与客户的价值关系,同时也反映出该产品与其他竞争产品之间的差异。所以品牌是建立和提升客户价值认知最有效的方法。在品牌创建过程中包含以下几个步骤:

1、客户认知调研。

通过对目标客户样本的调研,掌握目标客户群对自身需求的认知状况以及对该品类产品的价值认知状况,分析该类产品中哪些认知资源已经被其他品牌占领,哪些认知资源还处于模糊状态,哪些认知资源尚未形成。所谓认知资源,就是指那些在客户头脑中能够影响其对品牌做出选择,能够充分反映客户价值观的固有概念。例如安全、舒适、尊贵、驾驶乐趣、环保等都是关于汽车的认知资源。认知调研制定价值传播策略的基础和前提。

2、品牌定义。

根据产品的价值定位,结合该品类产品的价值认知资源状况,确定品牌的核心价值,也就是品牌的价值内涵。简单地讲就是该品牌“是什么”以及“如何与众不同”,这是该品牌的核心所在。

3、建立品牌观点。

在已经确定品牌核心价值的基础上,通过一个简单的观点来表达品牌的独特价值内涵。这个观点既要与客户密切相关,又要显著区别于其他竞争品牌,还要足够简单。因为客户对与自己有关的信息更为关注,与众不同的信息容易被记住,简单的信息更容易传播。

4、建立品牌支持要素。

品牌仅仅与众不同是不够的,客户需要知道为什么与众不同,所以我们还要建立支持与众不同的相关要素,这些要素可以是企业品牌、支持机构,也可以是一项技术、一种理念或者第三方机构的权威报告等等。

5、开发品牌识别要素。

为了让品牌具有更高效的传播能力,我们需要在品牌核心价值和品牌观点的基础上开发其他传播要素,如:品牌名、品牌标识、图形元素、主题画面、图文风格、广告语以及视觉识别规范等等,目的是让品牌信息独特、清晰、统一、高效地传播出去。

6、品牌接触点设计与管理。

品牌信息是通过品牌与目标客户群体的各种接触点传递给目标客户群体的,如产品资料、包装、杂志广告、电视广告、展会、人员拜访、推广会、研讨会、产品陈列、赠品、演示工具、互联网、视频、公司内刊、媒体报道等等都可能是品牌的接触点。所以要品牌接触点进行有效地规划、设计和管理,确保客户获得一致的品牌体验和价值认知。

7、整合营销传播。

在品牌前期的准备工作完成以后,就开始品牌推广传播,通过各种媒介渠道信息接触点的合理组合,有计划地让信息从各种渠道传递到客户那里,直接或间接地让目标客户了解企业的产品和品牌,建立或提升客户对产品和品牌价值认知,从而驱动销售实现。

创建品牌的过程实质上就是占领客户认知的过程,这是一个持续的过程,当品牌牢牢占领客户关于某种价值认知的时候,该品牌已经变得不可替代。

目前,大多数农业企业还在“制造产品”和“销售产品”这种二元模式下运营。销售是公司里面最重要的部门,业务员回来是大爷,为什么?因为他们卖出产品为公司获得利润。公司把经营业绩的重担压到了销售部门的肩上,所以他们成了大爷。我认为在这种情况下,他当大爷也是应该的,因为大多数企业没有给他们提供作战方案、精良的武器和远程支持,他们是单打独斗,有业绩就是勇士。

在以价值提供为核心的商业活动中,由以需求研究和与选择为代表的价值探索,以产品设计和制造产品为代表的价值创造,以品牌创建和整合营销传播的价值传播和以渠道建设和销售为代表的价值交付组成的多元模式,共同完成了产品的价值实现和经营价值的创造。在这个过程中,有大量的工作已经超越了产品本身,但在企业经营价值创造中起着重要的作用,我们将其称之为 “超越产品的价值创造”。


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