技术品牌在饲料行业品牌战略作用

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技术品牌在我们的生活中已经不是什么新鲜事了,用于个人电脑微处理器品牌英特尔(Intel),用于服装的优质弹性纤维和面料品牌莱卡(LYCRA) ,用于移动通讯的联通新时空CDMA,用于立体声音响系统的降噪装置品牌杜比(Dolby)等都是技术品牌。

技术品牌是指以技术为核心竞争力的品牌。消费品有技术品牌,服务产品也有技术品牌。当今技术产品和非技术产品的界限已经比较模糊,资源优势形成的竞争力已逐渐让位于技术优势。

以技术为品牌支点,靠技术提升品牌竞争力进而提升企业综合竞争力显得比任何一个时代都更为重要。企业不能脱离技术而生存,技术成为品牌建设的核心要素,也成为企业的核心竞争力。因此,企业依靠核心技术创建技术品牌,才能使企业基业常青。

英特尔在1991年启动了Intel Inside联合营销计划。它让英特尔这个只在业内知名却并不为终端消费者所知晓的,为个人电脑制造商生产组件的生产公司,很快成为家喻户晓的,标志优秀个人电脑的微处理器制造商。由此,1992年度英特尔在全球范围内的销售额便上升了63%。为什么Intel Inside活动能在消费者中实现差异化呢?没有可以证明英特尔微处理器比其它微处理器更好的数据。事实上,许多消费者可能根本不清楚微处理器是什么。

顾客的推理方式可能是这样的:电脑制造商——包括像IBM和康柏这样的行业领导者花大量的人力和物力,告诉我们英特尔制造了这个电脑的一部分。这些公司并不傻,所以这个部件应该很重要,而英特尔也应该是一家优秀的供应商。我可以调查、了解什么是微处理器,以及英特尔究竟比竞争者好多少,我还可以只多支付一点金钱就可以购买英特尔。简单的决策便是——我只要简单地依赖英特尔品牌的信誉就可以了。

在饲料行业尤其是添加剂和预混料企业,有必要采取技术品牌策略,通过技术与品牌的有效整合,建立起具有强大竞争力的技术品牌,提升自已的行业地位,取得品牌战略的成功,为企业的持久发展打下坚实基础。

其实,在预混料和添加剂行业里,常常有一些优秀的公司不但在为客户提供产品,还附带提供技术支持和技术服务。只是这种技术和服务,通常都是建立在购买产品本身之上的一个附加服务。但这种服务本身对厂家来说,要求是很高的,成本也是较大的。如果仅仅是常见的一些技术问题,或者含金量不够高的技术服务,我们的竞争对手也会很快跟风和模仿,所以在另一种层面上降低了自已的产品价格。但是,如果我们的企业的技术服务含金量较高,这又会使企业人力和管理成本增大,并且随着客户的过度依赖和要求,会让我们企业因为负担过重而导致利益下降,因为这一点,企业又会因利益减少而降低技术服务质量。但这种结果却引起客户的不满,最终这种恶性循环迫使企业陷入过度服务的尴尬之中,而不能自拔。

这样的企业,需要对技术本身的含金量进行深度打造。同时要让含金量较足的技术服务具有价值。没有价值,就如无源之水,最终会走向枯竭。技术品牌就是表现这种价值,提升产品价格,并与竞争对手进行有效区隔的策略。

作为预混料企业,特别是为配合饲料生产厂提供核心料的企业,一方面可以通过技术品牌树立自己在某个领域的技术领先优势,为自己建立产品的差异化区隔;另一方面可以减少产品的价格敏感度,为企业赢得更多的利润空间。企业可以通过技术授权,许可客户在推广宣传过程中使用该技术品牌,随着技术品牌在行业和终端的影响力不断提升,这种技术品牌许可为客户品牌增值也不断提高,也更有利于双方建立稳定的战略合作关系。

饲料添加剂企业把公司为客户提供的技术解决方案或者将产品独有的技术进行模块化,品牌化,这样可以增强技术的识别性和可感知性,便于该技术在行业内传播,提高技术或产品推广效率,同时也必将提升企业的核心竞争力。

创建技术品牌的一般途径与任何其他类型的传统品牌相比是相似的,只是品牌创造和开发细节使得各自的过程和结果变得不同。品牌战略的细节引导品牌创造过程,并使其与所要构建的品牌的独特本质相适应。需要清楚知道的是:真正能够使技术品牌取得成功的奥秘在于品牌构建的过程。

尽管在中国饲料行业,技术品牌创建还处于起步阶段,但我们看到一些意识较好的企业已经开始运用技术品牌战略,如:建明公司的“全方位营养(Total Nutrition)”、百奥明的“生物动态调节系统(V.B.S.)”、八维的“八维整体解决方案(8.T.S)”等。相信在不久的将来,会有更多优秀的技术品牌影响着行业的竞争格局。


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