农牧企业的营销革命——品牌营销

                                              农牧企业的营销革命.png

正在上演着一场最为精彩的奥运赛事。可是,当人们在为金牌欢呼雀跃的时候,有多少人知道金牌背后历尽艰辛的革新故事。

这里讲述的是跳高史上的一次创新革命。在1968年以前,跳高的方式有两种:俯卧式、跨栏式。那时的体育专家认为这两种是最好的跳高方式,如果一个人想成为跳高冠军必须依照这两种跳高方式苦练。但有一天,研究医药学的跳高运动员理查德.福斯贝里突然意识到从杆上跳过去的最佳方式不是俯卧式,也不是跨栏式,或许,应该是背跃式。

于是,福斯贝里开始采用这种姿势,当时的人们觉得这实在是件滑稽可笑的事。尽管嘲笑和讽刺不绝于耳,但他毫不动摇,坚持采用背跃式参加跳高比赛。1965年18岁的福斯贝里用这种独特的背跃式技术越过了2米的高度,使人们看到这种新姿势的生命力。1968年,墨西哥奥林匹克运动会上,福斯贝里一举夺魁。全世界的观众都被他舒展而优美的姿势征服了,人们把背跃式同他的名字连在了一起,称为“福斯贝里背跃式”。

20世纪80年代,风行一时的俯卧式完全被背跃式所取代。

竞争、对抗的激烈,让体育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。

在产品与销售手段同质化的今天,行业洗牌越来越频繁的现实,农牧企业的营销同样面临着一场巨大的挑战与革新!

一方面,我们的农牧企业家对于接受新事物、新知识、新理论、新思维并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。其实,行业里的老总们都在自觉或不自觉地尝试着改革或探索创新。

但在另一方面,企业对于那些有效的营销手段又显得异常迟钝。因为企业已经习惯于以往曾经成功的销售手段。到夏天,我们就送客户文化衫,大部分饲料企业,甚至兽药企业年年也这样。成本5元到10元不等,越送越多,越做越差。老百姓都争先恐后的去抢,抢回去干嘛,“擦脚”“当抹布”什么的都有;到春节,家家企业开始筹备年画和年历,你送,我也送,都一样的,可老百姓不但不感激,还对企业的送礼挑三拣四,弄得企业哭笑不得,花了钱,还买不到好!企业的促销初衷被客户的冷漠分解的支离破碎。

企业一要增量,销售部就开始提高折扣或变相降价,越降越离谱,销售部告诉企业高层说,要市场占有率,就要销量,要销量就要促销,促销就要降价,降价就要打战(什么战?价格战),打战需要团队,团队需要提升士气,提升士气的最好办法,就是提高业务员的销量奖金。于是,不等老总们来得及思考清楚,市场的价格战已经打响,只好应战。直至财务部开始骂娘,销售部都还在抱怨公司给的政策不够,不到家!这战不好打!

尽管企业的老总们已经为这些销售方式伤透了脑筋,被利润的大幅缩减刺痛了心脏,可是一到时候,原来怎么送的,现在还怎么送,原来怎样提升销量的,现在还怎么提升销量。问为什么?都说习惯了,客户也习惯了,没等你送,客户已经先提出来了,没等你开始我们也只好这样做了,要不,客户不买帐!

这些一旦变为我们必须依从的习惯,它就会像病毒一样耗尽资源与资本,让企业的营销引擎熄火。

习惯的力量,就在于它能让我们毫不费力地复制任何行为。企业都习惯于跟随先行者的尾灯,以规避风险。这就是商业界常见的“尾灯战略”。

正是“尾灯战略”的盛行,让企业营销行为的相互模仿比进行创新更容易发生。然而,看似保险的策略,实际上潜藏着更大的危险。尾灯更多的时候就像尾气一样对尾随后面的人产生伤害。

当行业真正进入规模化、产品与销售手段同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代,企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术、而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。

只是,很多企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样,期待着更有效的营销手段出现,希冀通过营销质变实现市场的飞跃,想着,梦着,等待着,看谁先当“先烈”,自已却不肯行动。大家都知道,成功的企业都是因为做了一些平庸企业不愿意做的事,或者是做了很多企业想做而没敢做的事。可是大家都没有勇气成为先驱,所以,成功的永远太少,失败的永远太多!

品牌营销的两大误区:概念至上误区和产品至上误区

2008年,在农牧企业里说到品牌营销,没有人会否认这是一条解决同质化,走上差异化营销的最好道路,甚至,品牌给企业带来的长远利益的观点也勿庸置疑。

从2004年开始,中国政府就对农业政策给予了极大地关注,直至2008年,“三农”更是被列为了首要、重要的政策之一。随着国民经济的不断提升与发展,民生问题与三农政策交相辉映:从2006年的禽流感,到2007年的猪高热病,直至导致2008年猪肉价格上涨引发的国家通货膨胀,“关注民生,关注三农”,已经成为了全中国人民首肯的重点。这为中国农牧企业的品牌营销铺垫了最好的基础,营造了最广泛的氛围。同时畜牧业的养猪行情还会向纵深发展,家禽的发展环境也会越来越规范。“为客户创造实实在在的价值”将成为更多企业获取利润的价值观和执行力。也为品牌营销的切入转化谱写好了最好的前奏。

可是,当品牌营销的机会出现时,也正是企业面临巨大问题和困惑之时。只有那些具备前瞻性极强,极具勇气与魄力的企业和有识之士,才会在这场角逐的前奏期中高瞻远瞩,迅速占位。而正视与转变,也将让企业经历前所未有的阵痛,甚至付出巨大的代价。

品牌营销在没有被农牧企业真正认识时,常常走向两个极端的误区:要么是认为品牌营销就是广告战、概念战;要么就是认为只要产品做好了,销量做起来了,品牌自然也就塑起来了。

认为品牌营销就是广告战根源于行业在上世纪90年代中后期。由于饲料行业是最早被推入市场经济的先行者之一,所以清晰地经历了中国的广告力时代。人们还记得,当年“养猪希望富,希望来帮助”的广告语,一时间让全中国的老百姓知道了希望这个卖饲料的公司。 “通威鱼,是你信心的保障”中撒鱼饲料的美丽少女至今还让一部分人记忆犹新。“正大综艺”的红火,让有些人现在还在怀念杨澜和赵忠祥两位优秀的主持人。铺天盖地的广告和立体型的广告推广,成就了希望、通威、正大等一大批名企。

但在后来的时间里,广告的泛滥和越来越低劣的制作,曾经让四川电视台成了众人嘲笑的“猪台”,但这些劣质广告却让添加剂行业和兽药行业赚足了创业的第一桶金。

进入90年代末期和21世纪的初期,概念炒作蜂拥着广告大浪在添加剂行业和兽药保健品行业盛行。夸大产品功效并赋予光环效益十足的概念,将鹿说成马,将普普通通的兽药包装成神乎其神的灵丹妙药,将一说成百,一个点子赚一桶金的神奇功效让每一个人侧目;概念炒作成为众多企业的“杀手锏”,对于技术人员的建议和产品的实效,却从不关心。

本来基于产品中心到消费者中心的转变,关注于人的心理和需求这是一种合乎逻辑的理解。但是,本末倒置,完全置产品于不顾,走向以制造噱头为营销重头戏的极端,虽然能在短期内迅速奏效,但市场的暂时发展却是以透支行业未来为前提的。今天,大部分农牧企业,尤其是兽药企业正是在为那时的透支而丢失的“信任”在集体埋单!

重构信任,成了今天农牧企业,尤其是兽药和动物保健品企业需要开设的重要课程!

过度的概念炒作无异于注射激素来美容,总难避致命隐患。

依靠概念炒作发展起来的市场注定了其基础十分脆弱,先天明显不足,即使后天努力转型也难真正地有效占据市场。

随着中国零售业的崛起与恢复,以及遍布各级小乡村的现代化通讯工具及媒介的普及,加之中国政府出台的许多加大营销管理,加大传播管理的政策与执行力度的加强,我们那个可以暴富的广告时代,以噱头为主的概念炒作已经宣告结束了。

攻占消费者的心理,需要的是真正价值化的营销沟通,是在充分发掘消费者需求基础上的品牌塑造。

营销攻心的认知战,需要的是基于理解、满足、尊重消费者需求之上的“概念”。

品牌营销的另一个误区则是过分追求产品。在有些企业,认为高质量产品将确保企业不被雷同之海所淹没,然而,高质量的雷同本质还是雷同。

我们生活在一个同质化的时代,或者说,我们的产品拥有的任何优势都将很快因为竞争对手的迅速跟进而失效。信息与科技的发展让产品同质化越来越容易,大量的研究生、博士的专业人才队伍的扩大,让产品技术的空间一次次被突破或急剧缩小。

但我们一些以技术出身为代表的企业家对于完美产品的不懈追求及对其所能产生的营销效应的高度期待,一直是一个美丽的魔咒,似乎高效能的产品带来的高效能的营销是理所当然的事情。诚然,产品质量是营销竞逐的基础,但在同质化时代,它也只是基础而已,并不能成为营销制胜的决定性因素。

很少有产品能达到十全十美的,即使是那些对技术要求相当高的产品,但不完美也不意味着市场表现差劲。如果我们过分强调产品,专注于产品的完美性,这种思维方式会让企业在营销上忽视与消费者更有效的沟通方式,从而导致过于注意产品功能利益的发掘,而在强化情感关联方面少有作为。

以产品至上的营销意识显然与企业对消费者需求理解不够有关,一方面会使得企业对市场缺乏必要的营销细分与应有的营销推广; 另一方面,由于与消费者丰富的心理需求脱节,只顾对准消费者功能性的需求,因而对他们的心理认识缺乏应有的透视力。

要想靠领先性的产品打遍市场无敌手,无异于黄粱美梦。

未来,在产品性能之外,强化情感与体验,为消费者创造更丰富多元的价值源泉,以此构建更强有力的消费者关系,将是营销努力的重心所在。

品牌营销是一场系统战!

品牌营销,最需要引起农牧企业重视的一个点,是系统的策划:营销与品牌如何有机的结合,这是一个难点,更是一个重点。它需要一个新的思维方式和系统化的思维模式,并运用新的方法不折不扣地实施与执行。当企业有了品牌建设的思维和思想,但没有与之配套的方法与营销结合,并加以完美地实施,那么还没有真正进入品牌化运作的要求,还需要企业不断地去探索与转变。

在营销的理论中,不管是4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(消费者的需求、愿意付出的成本、方便购买、消费者的沟通)、4R(关联、反应、关系、回报),还是科特勒新近提出的“水平营销”理论,以及特劳特的“定位”,其实都在要求我们需要有一个全局的、系统的思维方式和与之配套的理论方法与执行保障。尽管我们现在在提“清洁渠道”、“决胜终端”这些战术性的观点,但前提也需要我们在品牌营销战略层面上的清晰与全局把握。

品牌营销不是价格战、概念战、产品战、资本战,它是一个系统战!

谈到营销战略与全局观,在我们的农牧企业里并不乏雄韬伟略的战略家与评论家,也不乏点子精准的战术家,可是,他们在实际的操作中,要么是战略家太高,沉不下去,落不了地,战术创想者太低,站不到一定的高度,看不全;要么,就是战略家指东,战术执行者打西,总之,最后是,战略家空谈,战略思想被战术抛弃,战术各攻各的点,互不联系,更谈不上整合运力。或者干脆就是,没有战略,只有跟着市场销量随机而定的战术,没有指导性的思想与方法,这种带有极大的投机性的传统销售方式对企业长远发展埋下了最危险的炸弹!

当我们跨入理性消费的时代,当国际化品牌的大量入侵与涌入,帝斯曼、ADM、普瑞纳、诺华的产品随处可见的时候,狼来了!!!中国的农牧企业必须开始学会抬起头走路,营销必须脚踏实地实行品牌化运作。能否在激烈的竞争中建立自已真正的强势品牌,将直接影响到今后企业能走多远。

因此,今天的营销需要的不再只是依靠渐进式的改良或量的突破就能达到质的飞跃,而必须通过质的改变来得到质的突破,利用实效化的营销策略与思维来重新构建新的市场竞争优势。

而品牌营销正好是这种整合营销的一种最系统,实践性最强,最有效的武器。让我们运用这种最好的方法在农牧企业的发展中探索出一条最实用、最有效的营销之路吧!


关注天地经纬官方微信
了解更多最新资讯
扫描二维码
或搜索“天地经纬”即刻关注我们微信