企业为什么需要——以品牌引导商业变革,品牌是变革的引擎

                                             

变革是一个不变的主题

元曲有云:人无千日好,花无百日红,……。在当今发展如此迅速的社会之中,产品如此,企业亦是如此。再成功的企业,也有遭遇困境的一天,做到历史悠久、基业长青、始终保持蓬勃生机的公司寥寥无几。在这个瞬息万变的时代,成功也只不过是各领风骚三五年而已。前几年还是超级明星的企业,没几年就明显过气了的比比皆是,健力宝、三株、脑白金、三鹿……中国的此类公司举不胜数。而国际上也不乏这些案例,摩托罗拉、诺基亚这些曾经的巨头, 几年前还如日中天、一呼百应,现在虽然还活着并占有着相当的市场份额,但明显是“风流已被雨打风吹去”,手机上的风头早被苹果掩盖了过去。

整个中国在这三十年一直发生着天翻地覆的变化,在这个一切皆有可能的时代,唯一不变的恐怕也就是“变”这一主题了。改革开放是中国最大的一次“变革”,不仅改变了整个国家的政策,更影响着、改变着这个时期里的所有中国人。纵览全国,不管是东部还是西部、城市还是农村、男人还是女人,我们能明显的感觉得到大家的变化。看得见的变化,如不断提高的生活质量、社会质量,以及经济的快速发展;看不见的变化,如人们的思维方式、生活方式和价值观等等。这些变化在短时间内往往会让人忽略它们的存在,而一旦被你察觉时,又往往为这前后巨大的变化所震撼。

“变革”也同样存在于我们的农业行业里,比如中国农业模式里最有代表性的养殖业,很长一段时间都是相对原始、传统,属于自给自足式的家庭养殖模式;随着社会的发展,人们有了多余的粮食可以饲养更多的禽畜,并能通过市场的交易改善生活,养殖也逐渐转变为家庭副业式的养殖模式;而后一些拥有较强市场意识的养殖户开始以此作为主要生活来源,规模逐步扩大,养殖便成为了这些家庭的主业;而在市场经济的带动下,以企业为单位的专业养殖模式也迅速的成长起来,养殖业也快速地发展成为一个规模化、专业化和市场化的行业,同时一系列与之相关的行业比如饲料行业、添加剂行业、食品行业等也日益繁荣起来。静心稍微一思索,我们会发现在整个发展的进程中, 每个阶段的时间变得越来越短,发展的脚步和频率也越来越快,在规模化的养殖模式越来越成熟、竞争对手越来越多的情况下,行业的决策者们时时感到阵阵紧迫感和危机感。在变革的不同阶段,养殖业面临着各种不同类型的问题和挑战,每一个阶段都是一次全新的历程,新的问题和挑战总是不断出现,这些问题和挑战通过产业链的作用传递到了各个环节并作用和影响到与养殖业相关的诸多产业。在这个快速发展、充满变革的时代,隐藏着诸多未知的风险也孕育着无数的商机,无法应对这些变化的企业将在变革中被无情的淘汰,而能在变化中迅速作出反应和战略调整的企业则能利用这些变革中的机遇迅速壮大成为行业的主宰。作为企业的管理者、决策者,我们需要敏锐地察觉到这些变化,并抓住这些机遇,最终在这场以不断变革为主题的市场洪流中运筹帷幄、决胜沙场。

市场对品牌的认识也在改变

社会的进步、市场的变化也让大众对品牌的认识逐渐加深,并成为其选购判断的重要依据之一。过去,在相当长的一段时间里,人们普遍认为只要产品做好了、市场做大了,就形成了品牌。在中国农业行业的经验中,大多数品牌也都是这样成长起来,如希望以猪饲料起家,依托产品的优势快速成长为行业的领导者;通威以鱼饲料销量第一,而成为水产饲料的第一品牌;大北农也是因为预混料销量第一,成为大众认可的品牌等等。这些品牌的建立是通过产品在各自领域里达到较高的市场份额,产品在终端有了较大影响之后,而被大家所记忆和认识的。自始至终, 企业都是被捆绑在产品和销售的策略之下,品牌却被视为企业经营的副产物,仅仅只是锦上添花而已。

但对于今天的企业而言,产品和销售的策略变得日益过时和同质化,传统的商业环境和机会也已一去不复返了。市场环境的不断更新交替,企业已不可能再像过去那样慢慢的把销量做起来,逐渐占领市场而后形成品牌,新的挑战是当今的企业面临更多的竞争和更快的行业发展,已没有曾经十年如一日的市场开拓机会了。但在市场竞争的加大和需求的不断变化之中,也为新进企业和面临转型的老企业提供了诸多的新机会,品牌战略也已逐步成为许多企业的首要核心战略之一,品牌的价值和作用也越来越被市场重新认识和认可。新进企业可以通过品牌战略的制定创建优势品牌打开快速切入市场的突破口,初入市场便能树立起自己的独特优势,而老企业则能借助品牌的帮助整合内外部的所有优势,实现基于未来发展的战略转型,重塑整个品牌体系和市场形象让自己重获新生。

品牌是连接企业的产品或服务与顾客需求之间价值沟通的重要桥梁

过去人们往往认为品牌的存在与否取决于企业,认为注册了商标就拥有了品牌,所以做品牌是企业自己的事情与市场和消费者无关。显然这种观点在当下看来是比较稚嫩的,虽然企业拥有法定意义的品牌所有权,但品牌之所以称其为品牌,其意义在于品牌与其顾客之间息息相关的联系,是与之相关者的心智认同,而非单方面存在于某一方的。品牌一方面代表了顾客对企业、产品或服务价值的差异化认知和体验,同时还代表着顾客自身的某种需求和价值认同。简单地说,如果顾客高度认同你所代表的独特价值,你的品牌价值就会很高,反之品牌价值就会很低。比如“三鹿”的成功在于准确的定位和价格优势,而失败则来源于产品质量对品牌的背叛,因为没有良好的品牌意识、忽略了消费者需求与品牌之间的纽带关系,而最终被消费者迅速放弃而价值丧失殆尽,此时的“三鹿”纵然有品牌名却已无任何品牌意义了。

品牌是价值交换的催化剂,是获取更大利润的重要手段。商业本身就是通过向顾客提供产品或者服务,从而获得利润的经济活动。商业代表着企业与顾客两个主体间的活动,在这个动态的活动中,一个是产品或服务的提供者, 一个是产品或服务的接受者,通过两者间的商业活动而实现价值交换。要想达成两者间的价值交换,首先需要完成企业的产品或服务与顾客需求之间的价值沟通,品牌则是连接企业的产品或服务与顾客需求之间价值沟通的重要桥梁。如果品牌能够准确定义消费者的需求和企业的产品或服务之间的独特价值,并将之进行认知捆绑,那么品牌则能将企业和顾客深度连结在一起。在典型的中国案例中, 王老吉通过找到独特的价值:预防上火,从而把凉茶产品和顾客祛火需求紧密连结起来,所以顾客在购买时就会很自然的说“来两瓶王老吉”。

品牌已成为全球一流公司的核心战略

品牌的效能在市场运作、商业活动中的作用日趋明显, 品牌的核心原理,即品牌在企业和消费者之间所能发挥的关键作用和机制被更明确的定义和掌握之后,最终成为全球各大公司的核心战略手段。

拥有上百年历史的飞利浦公司通过“精于心,简于形” 品牌战略,让企业从原来的以产品、技术和资源为中心转变为以消费者的体验为中心,快速地在消费者的心智中占领了“简单”的价值认知,飞利浦的品牌形象随之也在消费者的心目中变得更加清晰、统一和独特。而同为百年老店的 GE 公司则通过“梦想启动未来”品牌战略,把“想象力” 作为企业与众不同的核心价值,以 GE 在各行业内不断创新、保持领先的多元化业务作为依托,通过“绿色创想”、“健康创想”等一系列的主题推广刷新了公众对 GE 的认知, 以一个注重环保、健康、创新的全新公司形象出现在公众面前,让 GE 焕发出与其历史完全不同的青春活力。

在我们农业行业熟悉的公司如阿克苏诺贝尔,作为化工行业的巨擘在应对发展危机和困境之时,启动了“今日提交明日答案”的全新品牌战略,并最终通过品牌战略转型向外界展现出更为强大、更具前瞻性的以需求为导向的新阿克苏诺贝尔,其业务结构和相关资源也在品牌的核心理念的指导之下变得更加精炼、准确和强势。作为生命科学和材料科学领域的专业公司帝斯曼则是在 2010 年展现出强劲的业绩表现的时候,推出了全新的公司品牌。帝斯曼基于对市场危机的提前预判与迅速反应开始了品牌重塑行动,以“缤纷科技,美好生活”的新品牌战略充分体现了帝斯曼的战略、文化以及公司内部员工彼此合作的方式,表现出公司可持续发展的价值观和理念等等,借助自身的科技和创新优势,帝斯曼对人们的生活产生着积极的影响,也展现出一个完全不同而更为鲜活、充满丰富内涵的帝斯曼。

不管这些知名的大公司是基于怎样的战略背景而选择新品牌战略的,我们都不难发现他们对大众认知资源的重视,以及品牌作为公司和顾客之间的关键纽带所起到的作用。品牌在整个的战略实施中不仅帮助这些大公司准确地向其顾客传递了新品牌的定位、属性,甚至准确定义了消费者自身的需求,还积极的影响到了公司自身的调整和改革,让公司更加清晰的认识到了自身的定位和未来发展的方向,并能针对不断变化的环境迅速地做出判断,帮助公司找到未来的发展之路,焕发出蓬勃生机。

品牌是变革的引擎

企业的变革和转型在企业的经营活动中举足轻重,变还是不变、什么时候变、如何变等一系列问题往往让企业的经营者不知从何下手,这些问题往往又互相牵制、盘根错节让决策者头疼不已,那么有没有一座能为企业的变革提供导航指示的“灯塔”呢?是的,答案就是以品牌引导商业变革。

在讨论这个问题之前,我们还需要提前明确企业的商业战略和品牌战略各自代表什么。相对而言,商业战略帮助我们明确定义了企业在为“谁”提供“什么样的产品或服务”以满足受众的“什么需求”,并在这个交互过程中获得利润,它是企业存在的基本业务战略。而品牌战略则定义的是企业在顾客心智中是“谁”、如何“与众不同”,以及“为什么与众不同”的,品牌战略更为关注的是企业与顾客的价值关系与认知程度等等,它帮助企业能轻松的区分于竞争对手,以此长久的占据顾客的心智资源从而占据终端、赢得市场。企业可以通过品牌战略的规划和实施找到一个与众不同的价值核心,这个价值核心既与顾客的需求密切相关,又符合企业的商业战略。企业能将此作为发展、变革的导向标,一方面引导企业的商业战略变革或转型,优化自身的业务体系使其更具竞争力;另一方面,企业通过品牌的价值核心传递出来的信息与顾客进行有效的沟通,在顾客的心智里准确的定义企业的定位和“与众不同”。当企业通过业务变革和转型逐步实现品牌与众不同的价值承诺时,企业也就在品牌战略的引导下更为有效的实现了商业战略的变革和目标。综上所述,定义“我是谁”和“如何与众不同”是品牌战略的核心,更是企业商业战略转型的导航坐标。

基于竞争的白热化,品牌的涵义已经逐渐升级并涉及到更多的领域,它已不再只是好产品的代名词,而更多的具有了消费者认知和认同的心智资源价值、具备企业发展、核心优势提炼与品牌价值传达等重要意义,同时还在公司的运营与管理、资源整合、业务调整、消费者的认知与判断等所有层面发挥着或明显或潜在的作用。那么具体到中国的农业行业,到底哪些企业、哪类公司 适合运用品牌?若要发挥品牌的最大效能我们又应该具备怎样的资源和优势?品牌的作用机制是什么,以及如何最大化的发挥品牌的作用在市场上予取予求等一系列问题我们将在接下来两篇文章里一一探讨。

“品牌是连接企业的产品或服务与顾客需求之间价值沟通的重要桥梁,如果品牌能够准确定义消费者的需求和企业的产品或服务之间的独特价值,并将之进行认知捆绑,那么品牌则能将企业和顾客深度连结在一起。”


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