为什么企业在品牌建设之前要做诊断

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世界上最需要的智慧在于选择,而不仅仅在于努力做好事情本身。

品牌的实质就是认知的占领,让企业和产品确实与众不同!

你选择建设品牌,你就选择了即将与众不同的道路。

但是你是否能够与众不同?你是否具备构建与众不同所需的资源与基础?你能够做到什么程度的与众不同?你如何保持这种与众不同?对于这项长期的工程你需要投入多少才能达到期望的价值?

这些不仅是企业在选择决策之前需要深度思考的问题,也是专业品牌策划公司在与企业合作之前要搞清楚的问题。

因此,决策之前的深度认知与沟通就非常重要。

为了得到深度认知与沟通,我们构建了一个帮助企业在品牌建设之前做出理性决策的模块工作——品牌诊断。

建立诊断程序模块,也是我们通过多年以来在农牧行业为企业进行品牌建设中,总结并开发出来的导入前工作模块。早期,我们在直接与企业合作的过程中发现:尽管在开始阶段,企业老总们就非常想导入品牌建设工作,热情也很高昂,但是在真正进行品牌建设过程中,却出现了很多的问题,这些问题导致了推进中的诸多难点,甚至制约了品牌形象传播最后呈现的效果。这些问题主要表现在:

1)对品牌的认知存在前后差异,认为品牌建设仅仅是为企业或产品穿一件漂亮的外衣;
2)品牌就是炒概念,只要概念玩得好,产品就销得好;
3)品牌建设就是拉大旗,扯虎皮,至于里面是什么,可以不管,只要外面好就行;
4)产品基础建设薄弱,产品能力不能支持品牌定位要求;
5)市场基础薄弱,团队能力不能支持品牌定位要求;
6)公司管理基础薄弱,公司基础建设差强人意,不能支持企业品牌定位;
7)对名牌和品牌认知混淆,对品牌影响力和美誉度认知模糊或混淆;
8)认为品牌建设仅仅是一个阶段性的工作,所以只需要阶段性地借脑,没有长期性建设与维护的品牌管理意识;
9)认为品牌建设与市场营销没有联系,是两个相对独立的板块或部门;
10)对品牌建设期望过高,投入少,执行配合力跟不上,却自认为跟上了;
……

以上问题的存在,不管是哪一个,在品牌建设中都将是制约品牌建设的障碍,而通过品牌建设取得良好业绩的企业相对的较少出现以上问题。正是基于此,我们认为企业要真正做好品牌,必须在这个工作开展之前对品牌建设有深度的了解和认同,具备一定的资源条件,才不会浪费企业的人力和物力。

在我们后期与企业的合作中,品牌诊断成为了合作之前必不可少的环节。诊断结束后,我们会给企业做一个客观的系统诊断分析报告:企业现在处于一个什么样的阶段和状态,现阶段进行品牌建设是否可行,如果可行,又应怎样做才好,如果不行,需要夯实哪些基础,配置哪些资源和条件。有了详细的诊断分析,大大减少了品牌建设过程中的障碍,为后期的建设工作推进打好了基础。

品牌诊断作用一:可以为企业进行一次客观的第三方体检评估。

企业正处在一个什么样的阶段和状态,企业对于自身的审视通常不那么客观,所以才需要专业诊断机构的介入。

“旁观者清,当局者迷”我们站在第三方角度进行品牌诊断,以品牌建设的视角用第三只眼来客观地考察一个企业,从战略到市场,从市场到产品,从产品到生产,从生产到销售团队的建设情况等都要进行系统地梳理和现状分析。帮助企业剖析这些环节目前存在的亮点与问题,存在的问题给品牌建设带来的障碍以及现有的亮点为品牌建设起到的作用。

每个企业发展的时间和阶段是不一样的,在不同的阶段呈现的主要问题也不一样。有一些问题在某个发展阶段是正常的,在另外一个发展阶段里就可能是不正常的。一个环节在这个企业可能是非常关键的,但在另外一个企业可能只是一个普通要素。

品牌诊断作用二:帮助企业判定能否进行品牌建设的决策。

通过品牌诊断,除了可以呈现出企业的实际面貌和所处阶段,最重要的还需要呈现出企业高层人员以及一些重要的核心人员的品牌意识程度,他们接受新观念以及真正转变的可能性有多大?公司员工及团队的素质和能力能否经得起品牌历炼的考验?公司的资源和配置是一个什么样的水平,是否支持企业进行真正的品牌建设以及长期的品牌维护。这些主观和客观的因素进行整理分析后,可以供企业高层做出理性的决策。

品牌建设决非是一个一蹴而就的工作,更没有立竿见影的效果,它需要点点滴滴的积累与系统化地策略规划以及到位地执行。是否进行品牌建设的决策更加重要,一旦决定进行,就将导入整个系统,如果系统跟不上,品牌建设的作用就小之又小了,或是只有短期时效性了。
我们的企业家喜欢决策,但对于决策所带来的后果往往考虑的较少,拍脑袋的时候多,决策之前的认真分析与谨慎少,所以常常决策一个跟着一个,想法一个接着一个,新鲜的概念或好的方法不断地跟进。最终造成团队跟不上,执行不到位,疲惫和抱怨多,指责和推卸的现象比比皆是。“不行就换,不行就停”这是我们常见的口头禅。

决策的随意性是我们在与企业高层频繁接触中常常看到的现象。品牌诊断就是让企业在决策之前慎重评估,认真决策。一旦决定了,就不要随意停止或改变。决策之后的坚持与执行是品牌建设过程中必备的重要素质。一旦开始,就不允许企业再来讨论要不要品牌建设,品牌建设有没有用的问题,而是需要企业在品牌建设过程中努力解决所面临的问题,剔除障碍。

品牌诊断作用三:企业需要进行怎样深度的品牌建设。

在品牌建设中,并不是企业认为只需要产品品牌就只建设产品品牌,只需要企业品牌就只建设企业品牌,要建设技术品牌就建技术品牌……。品牌建设到什么样的深度,分几个阶段进行,怎样去分段,要由企业的战略目标和所拥有的资源以及现实的竞争情况来决定。

有些企业,我们只建议在开始做一个核心的产品品牌来带动企业,逐步深入即可;有些企业我们建议产品品牌全部做起来;有些企业我们建议只能做企业品牌,产品品牌要放后,由企业品牌去承载和影响,配合技术品牌即可;有些企业一开始我们就建议他们必须将企业品牌,产品品牌,技术品牌,战略规划一并同时进行;还有些企业我们建议他们要深度导入整体品牌营销系统,还有一些企业我们建议他们不要忙着做品牌建设,可以缓一缓,做好基础准备工作以后,再来开始……

通过品牌诊断,可以为企业提出专业的品牌建设的思路和阶段划分,并提出相应的依据和分析,由企业去判定和决策。

品牌诊断作用四:深度了解和评估品牌顾问机构。

品牌建设是一项专业性非常强的工作,尤其是在中国农牧企业里面,很少有企业专门设置品牌建设部门,即便设置了,由于其职能的专业度不够,运行得通常不好。品牌建设工作中非常明显的特点是:它的“创新性”和它的“多层面性”。它既与企业的战略深度关联,也与企业的各个部门和重要职能相连接,并且紧密与营销部署协同。它可以是一根贯穿珍珠的线,也可以是坚定的战略方向,还可以是营销的一种系统方式。因此,品牌建设顾问机构的专业度直接影响着品牌建设的质量。

一个专业的品牌顾问机构应该具备这样一些重要素质:对品牌的专业度;对所选择研究行业的深度与专业度;对市场的敏锐与嗅觉;对战略的有效把控;无限的创新能力和激情;对艺术与行业产品的深度结合形成的商业对冲力;对营销与品牌结合的能力;对行业的调研能力与分析能力,案例实践的能力与行业实践的结合力。

对于策略,是不能单靠拍脑袋的功夫拍出来,更不能坐在办公室里闭门造车。评价一个专业的品牌策划公司最重要的要求是看其对市场的调研能力和信息的捕捉能力。这是其策略是否具有较高价值的关键要素。

因此,对于品牌顾问机构的识别和评估是企业进行品牌建设工作之前非常重要的一项工作。企业可以通过考察顾问机构在品牌诊断的过程中表现出的工作作风和专业度,从而进行客观地判定和评估。

品牌诊断作用五:了解品牌建设需要的投入。

通过品牌诊断后,我们除了给公司提供相应的诊断报告和结论外,同时也会提出与企业合作的详细方案,涉及到费用以及企业应该需要的投入,并会为企业做出合理化的建议。可供企业根据自己的诊断结果,与提供的建设思路与合作方案进行理性地分析,平和地决策。

没有哪一次成功不经过艰苦卓越地努力就能换来,也没有任何成绩不需要细致地规划与有效地执行就能获取。随着国内市场经济成熟度不断提高,企业所面对的机会成本也随之攀升。因此,企业对品牌机构地理性抉择,对品牌建设系统、科学地实施,对实施过程行之有效地控制将是保证品牌建设是否成功的决定性因素。

要做到真正的与众不同,我们需要从一开始就做起。

让品牌诊断为我们迈开理性的第一步。


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