从卖产品到卖价值的转变——访浙江康德权科技有限公司总经理

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天地经纬与康德权的“新恩”项目合作开始于2009年春天,3年过去了,“新恩”品牌已经成为动保行业的明星产品。今天我们采访到浙江康德权科技有限公司李浙峰总经理,一起分享他从传统营销到品牌营销转型的心路历程吧!

《农业品牌智慧》:“新恩”已经成为行业的明星产品,请李总结合“新恩”的成长谈一谈您对品牌营销的理解?

李总:应该说“新恩”是和天地经纬合作的一个比较成功的产品品牌,对我们公司来讲也是一个比较成功的产品,“新恩”从需求的角度来说为我们解决了两个问题:一个是不苦、一个是不伤胃。在与天地经纬合作之后,如何让客户快速的认识到“新恩”的定位很关键,经过天地经纬的策划,我觉得我们从两个方面解决了这个问题:首先是视觉上,比如从视觉效果上体现出新恩的包被技术;另一个是我们提炼出的“不苦不伤胃”的品牌定位都是可以让客户体验的,不仅客户可以体验得到,在做脱料饲喂治疗的时候,饲养员、养殖户也是可以通过动物的反应直接感受到的。用其他产品的话,采食量马上就会下降,所以这些指标都很容易去衡量。

“新恩”这个产品,天地经纬给了很多策略性的意见,我们也按照这样的方式去做,从技术的角度来说,就是其它企业目前只能做到一个点,而我们做到了两个点。还有一个最重要的就是,天地经纬把我们最核心的东西给提炼出来了:我们帮助客户解决什么问题,我们的产品与其它同类产品的差异在哪里。天地经纬帮助我们回归到客户的层面,站在客户的角度做一些宣导,而不是站在自我的角度,这一点是做得很好的。

对品牌营销来说,我觉得客户选择产品是从两个方面去的:第一个是他使用体验过的、对他有用的、已知的产品,他们会不断去消费;另外一个就是从形象上面、宣导上面,能引起他们兴趣的产品,他愿意去尝试,通过尝试之后,发现确实是我们所说的,也就是说要不断的让客户认可我们的产品。一个产品真正的品牌价值在哪里呢?事实是除了我们的形象设计之外,还有个能让客户真正体验到的价值点,能够提炼出来。我觉得品牌就是要能够帮助客户解决问题,同时还要能够占领客户的认知,这一点我觉得天地经纬是做得很优秀很好的。在品牌这一部分,我觉得首先是认知,认知之后让客户能去体验,并通过体验帮助认知得到加强;最终既帮助客户解决问题,又要让客户对你的认知得到不断的强化。

《农业品牌智慧》:“不苦不伤胃”的品牌策略,听说在前期执行时原销售团队是比较抵触的,请问李总是如何帮助销售团队从传统营销转变到品牌营销的?

李总:事实上我们兽药的营销是由大环境决定的,你看国外的大公司都是按着品牌营销的方式在做,而我们中国这些兽药企业不是的,他们更多的是在模仿,关注更多的也是生产能力。能做很多产品,然后通过通路做下去,让客户自己去慢慢发现哪些产品可以解决什么问题,客户记住的也不是这个产品,而是公司。像我们国内的企业,他要做兽药的话,我看他们基本上要做三十个以上的产品,甚至是两百个产品,而像诺华公司客户认知的只有一个产品。而中国每一个产品的销售额都很小,国际企业一个产品他就可以做5年、10年甚至20年,基本上也是在该产品市场上独占鳌头的,所以对客户来说,选择的第一品牌肯定就是他。

所以我觉得不能去怪我们老的销售人员,因为整个行业就是这样,那么,我们和天地经纬合作之后,我们的确也发现销售团队的品牌营销匹配能力是短板,我们前期给他们培训。其实培训更多的是思想的改变,而这个改变是最痛苦的,他们已经形成了很多习惯,传统营销要转变为品牌营销的话,最痛苦了。一个人,要改变走路的姿势比较容易,但要把他脑子里的思想改变却是很难的,这就像把电脑里面的软件删除掉,因为他已经用习惯了,给他换个新的软件,他就不会用了。那么,我们的品牌营销项目也是像给团队里面装进了个新的软件,于是在这个过程中,就出现硬件不匹配、不熟练的情况,痛苦也就存在了,我们也是通过一年左右时间调整过来的。当然团队里也是有一部分人是认可品牌营销的,我们也通过慢慢找、慢慢培训,老的人辞去,新的人进来,在不断培训之后,团队也对这个产品的理解很深了,也通过这个产品,观念也都转变了。我们现在这个团队如果要再转回到传统的营销也很难了,像我们这样的品牌营销模式在市场上还是比较孤独的,我们跟国外公司的营销模式比较接近,后面几年我们的这个产品在国外市场上就是得心应手的,国外用户很认同我们这个产品的理念、推广模式、解决问题的方法,这也是我们这两年所经历的。

《农业品牌智慧》:观念的转变的确是最为困难,也是最痛苦的,请问是什么让李总一直坚持做品牌营销的呢?

李总:这个转变的过程花了一年时间,这一年付出了很多,这几年我们也必须坚持,如果不坚持就会前功尽弃。我对品牌营销的理解是:商业社会里面的文明+科学,作为一个企业来讲,不讲科学行吗?不讲文明行吗?实际上我们传统销售团队的销售的方式我就把它理解为一种不文明的行为,因为在这个市场上如果你没有站在客户的角度去考虑的所有动作,那就是不文明的。就像我们到外地去出差,服务员的态度不好了,没有站在我们客户的角度考虑,所以我们说他不文明、不礼貌。同样的,销售人员如果没有站在客户的角度,只是站在经销商,或者只是站在我们自己的角度,我也把他理解是不文明的行为。所谓欧洲的商业文明,他们的文明的核心就是站在客户的角度考虑问题。另一方面,品牌营销是一门科学,为什么说是科学呢,事实上一个人对一个事物的认识、认识与加强,这一部分也已经融入到天地经纬的品牌营销体系里面去了,整个品牌营销的设计里面,实际上也是灌输了一个科学的东西在里面,比如人性学、行为学都在里面了。

我们传统的销售是把产品往经销商那里一放,然后就是通路,这样的产品的很多很多的优点、它的问题都没有得到有效的挖掘,即没有定性也没有进一步的去认识它的,做一个产品之后,马上就去做很多产品,对产品本身来说不够重视,也很不公平。其实每个产品都有很多优点,只是在市场的销售过程中,这些优点没有被发现,它的问题也没被发现,就稀里糊涂的卖了,这是对产品价值的一种漠视。所以,我觉得对销售人员来说,我们要爱客户、爱产品、爱自己,这爱里面是什么呢?就是发现产品的价值,发现客户的需求,并且帮助客户发现产品的价值,这个时候,我觉得认知就很要紧了。

《农业品牌智慧》:在与天地经纬合作过程中,你对天地经纬的工作方法和理念的看法和理解?

李总:我觉得天地经纬周总是我们这个行业里面做策划的人中最有思想的人,我觉得做品牌策划是一个思想的沉淀,是有方法论的,我们与他合作的过程中,对我们的启发是很大的。就整个国内来说,大家都在说品牌,但真正做品牌,做品牌营销策划的企业实际上并不多,但天地经纬在不断的实践,不断的帮助行业客户提升,我觉得在做品牌营销策划方面,天地经纬是走在前面的。

《农业品牌智慧》:对正准备开启品牌营销项目的企业和经营者,你有哪些建议呢?

李总:第一点,对经营企业者来说,对品牌营销的研究毕竟比较少,更多的还是需要去寻找一个导师,或者品牌策划公司帮你做这方面的研究,一起探讨。我们到国外像欧洲、美国的公司去考察了,事实上这方面和天地经纬做的是一样的,核心部分是一样的,这也强化了我们对品牌营销的认识,这是第一点。第二点,你要确定你的团队有没有准备好,你自己的团队有没有准备好。如果你的团队没做好准备,那痛苦可能是会扑面而来的,但是品牌营销又是你必须做的。但是请你相信,营销团队还有公司所有的员工都是需要转变的,因为转变之后的团队将会是快乐的。第三点,怎么样把你的品牌营销方案在市场上不折不扣地、彻底地执行,一旦走样就前功尽弃啦。当然收获也是很大的,像“新恩”这一个单品的销售占到我们公司的80%左右,这样我们的生产到管理,我们所有的东西都变简单了。把一个产品做好,这与做几十个产品、几百个产品在管理上的付出也是不一样的;这也让我们与客户的交流变简单了,反过来讲客户记住我们也就更简单了。这个过程我们用了三年的时间来实现,客户对我们的认可,对我们的认知也变得很清楚,他不需要花费多大的精力去记住康德权是做什么的,一说我们康德权是做什么的呢?他们都知道康德权是做包膜的,康德权是做新恩的。这个基本全中国的人都知道:康德权做包膜的,康德权有个包膜产品叫新恩,在猪场里面用得很好。所以说,品牌营销的收益不是在今天的,而是在明天,不是现在的,而是在未来,所以我们企业的发展不能看眼前,应该看未来。


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