据说,牛X的配方师都是这样的

据说,牛X的配方师都是这样的.jpg

我们的配方师经常都在思考:配方技术如何更好地提高,产品怎么样可以做到更好?我们经过艰苦卓越的努力研究与提升后生产出来的好产品,是不是就一定卖得好?

产品卖得好不好,是由配方师自己说了算,还是市场反映说了算?

答案是显而易见的。仅仅用配方技术的角度来研究市场、研制产品是绝对不够的。

当前中国的农牧企业发展管理水平还不高,部门职能分工不够精细化。相关部门提供的市场信息大多是不完善或者不准确的,配方师仅仅从配方技术角度来考虑产品开发还远远不够的。

目前中国饲料行业的配方师所面临的是综合性的职能要求以及来自企业方方面面的压力与困惑:据说2.jpg

来自原料原料价格大涨大跌,大宗原料质量标准与市场供应现状相互矛盾;添加剂使用品种越来越多,让成本问题凸显。

 据说3.jpg

来自生产产品品牌规格太多;产品增加与质量控制的矛盾凸显;不合格原料处理;过期存货和退货压力;产品质量的追溯压力。

据说4.jpg

来自市场随着养殖业行情的频繁变化,客户也变得更加挑剔,忠诚度不断下降;产品在市场上投诉问题加剧;业务员要求不断增加新产品开发和老产品的改进,但却不能提供明确而客观的市场信息;市场信息不对称,甚至不真实。

据说5.jpg

来自研发信息采集分析的难度;人力、物力、财力、精力。

从以上各种压力来看,配方师在中国的饲料企业里不仅仅是处于一个配方师地位,而是一个综合的,兼具一部分市场策划能力的产品策划师,在有的企业甚至还要承担质量控制师的职能。

实际上,我们在这里讨论的已经不仅仅是一个职能,更是一个角色的问题。如果我们配方师承担着一个综合的职能角色,那么自身思维方式就需要提升到一个更高的层面,多角度的视野,系统的思维能力去支撑这个多职能要求的角色。

那么,配方师的工作就应向前延伸:把产品策划与市场定位相联结,中间是满足产品定位的产品设计;向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上就对配方师提出了一个重新思考自身定位的问题。

据说6.jpg

在采访调研中,我们发现配方师会存在以下的一些问题:

1、对自身的角色认知不清,定位不准

定位划分

具体情况

常见后果

定位过低

认为自己仅仅只是一个技术人员,做好配方即可,不远考虑与市场更多的东西。

产品品种越来越多,产品生命线越来越短,市场销路越不好打开,库房积库越来越多。

定位过高

越过市场职能,将产品设计环节神化,认为技术高于一切,产品定位自己说了算。

好产品,就是卖不好。

脱离市场

对于销售部提出的意见和建议不认可,各做各的。

两个职能部门互不买账,不能形成合力,产品做不好也销不好。

2、对市场需求理解不准

需求理解

具体情况

常见后果

需求无节制,更无依据

客户一抱怨,一提意见,业务员一提要求,就认为是市场需求,马上改产品,马上设计新产品。在经验和拍脑袋之间将产品丢向市场。

产品越来越多,产品线越来越长。库房销不出去的产品五花八门,生产管理难度加大,流动资金因包装袋、库存产品而被制约。

需求片面而局限

配方师或技术人员,不认同业务员或销售部门提出的市场需求,自己下到市场了解情况,认为自己多了解的需求就是市场需求。

产品在公司出现推不好活推不动现象。

需求偏向

瞄准竞争对手,竞争对手出什么产品,什么产品就是需求。

跟风、模仿严重。

真正的市场需求是一种宏观与微观的深度研究,挖掘并总结适度的调研主题,并针对调研主题进行有的放矢的调研与剖析,研究市场,研究消费群体,研究价值链,总结出真正的市场需求。

研究竞争,不是要再跟着竞争者走,而是要知道怎么与他不同。

3、对市场语言的认知不够或漠视

从技术语言到市场语言必须要有一个转换,否则产品推广就会受阻。而配方师大多数对于这一过程没有关注或根本不知道应该有这样一个过程。

4、对产品的完美追求论

以产品为中心,过分关注产品的功能,忽视了消费者的心理。配方师除了关注产品外,还需要关注购买者的心态和想法,这就是购买行为的研究,以及价值链的研究。

5、对战略不关注,对品牌不屑

大部分配方师不认同关于什么品牌或战略的,他们认为这些都是一些虚的东西,不实在,有产品才实实在在的东西,对于什么是真正的品牌,不愿意学习,也不屑去学习。

 

认知、定位、转换是一个配方师需要提升的市场思维。

1、理解认知模式

我们在一线调研的时候,经常会碰到这样的情况:

现在能进入一线的产品恐怕至少有十几个品牌,终端的养殖户很多抱怨。

“品牌太多,我根本无法选择。”

“现在的产品效果都差不多,质量也都差不多,没什么区别。”

“我是养殖场,不是试验场!”

……

选择成了一个难题。

消费心理学家认为,不断激增的选择正在把我们逼疯。

更多的选择是一种阻力,选择会一直人们的购买动力。

所以,配方师需要做的是:不但要确保产品好,还要确保产品能够被客户选择!

消费者经常会问:“你能提供什么?你和其他产品有什么不同?你为何更好?你是否对我有价值?你如何把自己同其它产品区别开来?”

能被选择必须具备显著区别,有别于其他的同类产品!区别是客户买你的产品而不买他的产品的唯一理由。

因此,在满足产品功能的基础上,理解认知,重视和关注客户的心理状态!在客户的大脑里面去构筑你的区别,去争夺客户的认知资源——这是一场逐鹿人脑的认知大战!

2、研究市场或与市场职能部门协作

在没有市场职能部门的公司,配方师应更多地挑起前端调研与分析的工作,并且站在市场角度与技术角度去理解定位。如果有市场职能部门,要有其充分协作,在品牌的统领下研究、设计产品。

3、在市场定位和产品定位清楚的情况下设计产品

4、理解技术语言与市场语言的转换过程

做一个好的产品,重不重要?

当然非常重要!

但更重要的是:要让客户认为我们的产品是一个好产品!


关注天地经纬官方微信
了解更多最新资讯
扫描二维码
或搜索“天地经纬”即刻关注我们微信