5分钟看清产品作死节奏


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5分钟纯文字长文,看清产品做死的五大原因,请小心阅读,注意眼花。

悄悄地我走了,正如我莫名其妙地来,不带走一片云彩,只留下一堆包材。

笔者在产品品牌建设的环节中,帮助企业梳理产品的时候,经常会发现一个现象:产品种类很多,以至于一些公司自己也弄不清楚到底有多少个产品,而且总有一大堆包装材料等待报废,有的动辄几十上百万,甚至还有上千万的。

看着这些崭新但是派不上用场的包装袋无奈地躺在企业库房的角落里,笔者心里特别难过。岂不说“它们”截留了企业急需所用的白花花“现金流”,更重要的是这里面深刻反映出企业对于“研发与市场”、“市场与产品”的严重脱节。也是企业所谓“满足市场需求”所付出的学费和代价。

接下来,我们一起去看看产品是怎么被做死的。

作死节奏一 你有我也有

我们也有”是销售人员经常挂在嘴边的一句话。这年头好像人家有的产品而自家没有就很没面子一样,所以咱们必须得有;另一方面,业务员觉得有保障。这个产品不好,可以推荐那个产品,这个产品不好销,还有那个可以销。因此,只要市场上出现新产品,并且“好像”卖得还不错,很多公司就会很快推出同类的产品。这种好像自己也应该有的跟风产品,往往因为产品研发工作的不足和应用研究的缺失,价值系统不完整,导致产品基因不完整,失去了先天的竞争力,即使在推广上下再大的功夫也将是昙花一现,很难真正地存活下来。

作死节奏二 貌似需求的需求

需求”是产品和营销团队的一个热词,很多企业对于客户需求的重视程度也是前所未有的;一旦需求出现,整个团队的神经都紧绷起来。有这么一个故事,有一天一个经销商在和养殖老板聊天的时候,养殖老板谈到XX公司有个产品A效果很不错,就是有点贵,问经销商那里有没有这个产品。经销商立即打电话给业务员,问公司能不能出一款和XX公司A一样的产品,说他那里有很多养殖场在找他要。业务员一听,机会来啦,马上把这个情况报告给销售经理,说有很多经销商都想卖这个产品,公司能不能快点让这个产品上市;销售经理一点都不敢怠慢地把这个情况报告给总经理,总经理紧急安排产品开发部门以最快的速度做一个和XX公司A一样的产品。市场需求就是集结号,各部门通力协作,新产品在最短的时间上市了。3个月过去,结果是当初的那个经销商进了一批货,现在要求退货。一个产品就这样戏剧性的归西了。

面对需求的降临,很多企业就像突然见到梦中女神一样,除了激动不已就是惊慌失措,缺乏理性的研究和分析。一方面对需求产生的背景、需求的特征和容量不得而知;另一方面对公司满足需求的能力和资源状况也没有进行评估。公司的新产品开发所需的信息太过依赖于销售人员,最终导致闹剧的上演。

作死节奏三 新产品老套路

公司技术研发部门花了九牛二虎之力研发出一个创新的产品,公司上下对产品的市场前景信心满满,恨不得立马推向市场。技术部门编写产品资料,企划部门设计包装、推广资料和广告,就这样产品交给销售部门卖向市场了。这看似很合理的新产品上市步骤背后实际上暗藏风险。如果运气好遇到有影响力的客户用到这个产品,用得很成功也用出了心得,还愿意分享的话,这个产品可能就活起来了;如果没有遇到这样的伯乐,或者即使有用得很好的客户,但也弄不清楚好在哪里或者他本身不具影响力的话,这个成功案例也就难以复制,这个产品也就难以真正推广开来。

这是典型的技术思维的产品推销模式,开发者认为这一个好产品,整个推广都是试图去告诉客户我有一个很好的产品,我要卖给你,我的产品很适合你,你一定要用。主要是从我认为的好和我认为的价值去定义产品,强调企业的自我认知和自我意识逻辑;至于客户怎么认为,客户会怎么认为,没有纳入推广思考范围;所以无法从客户的角度去正确认识和定义自己产品的价值,帮助客户发现和定义问题,并且建立解决问题的标准,让自己的产品置于更有利的购买逻辑中去。

这样的产品就是再好,能在市场上释放出的能量也是极其有限的,运气好也可能卖好;运气不好呢,可能就死了,最后业务员还会抱怨产品本身不好,整个什么产品出来,客户用都不用。产品开发部门费尽苦心却讨不到好,于是产品研发部门与销售部门的对立和战争就这样开始了。

本来一个好好的产品因为没有真正考虑基于价值和核心的产品品牌系统建设,卖不好是必然,卖得好也会成了偶然。

作死节奏四 多品牌多渠道多销量

在同一市场通过多品牌拓展新的销售渠道是大家很容易想到的增加销量办法,我们也会经常听到在快消品行业的很多成功案例;但在农牧行业,这种看似美好的方法成功的可谓寥寥无几。

在一个市场上,原有的经销商从实力和资源上已经难以支持销量有大的突破了,很多企业都会考虑出一个新品牌,寻找到新的经销商,通过增加销售渠道来实现市场占有率的提升。这本来也是一个可行的办法,但大多数企业接下来的做法却让人大跌眼镜。他们通常是将原来的产品直接改一个品牌或名字,换个包装就这样上市了。新的经销商为了快速上量,往往首先想到的就是挖墙脚,告诉用户与市场上的某某产品都是一个厂家出的,产品质量是一样的,而且价格还更便宜。这样一来,原来的经销商极为不满,价格战一触即发,导致两败俱伤,两个品牌的产品在这个市场的总销量与之前相差无几,往往最后的结局是新品牌的经销商实力不支选择放弃代理这个产品而告终,产品最终也消失得莫名其妙。而老产品老经销商也是一肚子怨气,对企业的信任和忠诚度下降。

这个产品本身可谓是生得投机,由于缺少带给客户差异化的价值认知和体验,拼死也就成了必然。

作死节奏五 为了差异化而差异化

我们说差异化是客户购买你的产品而不买竞争产品的唯一理由,而企业对于差异化的追求可谓是煞费苦心。曾经有这么一个例子,一个预混料企业为了让产品在市场上区别于竞争对手,他们将4%的预混料产品的规格由之前20kg/袋改成了15kg/袋。就这样一款新产品就上市了,每袋的单价也比之前便宜了不少。原本以为可以提升产品市场竞争力的,在推广一段时间以后才发现事与愿违,没有想象的那样热销起来。究其原因,这个差异化只是在考验客户的智商,当然养殖户稍微一算也就明白了,更要命的是原来用20kg/袋的预混料每加工1吨饲料用两包,现在用15kg/袋的预混料需要用2袋还要加上2/3袋,生产工人觉得很麻烦,容易出错,也就很抵触。尽管公司给出建议用4袋15kg/袋的预混料加工1.5吨饲料,都无济于事。

追求差异化是没错,但产品差异化的本质是客户需求的差异化。只有准确定义客户的差异化需求,同时构建满足客户需求的差异化能力和系统的支撑要素,才能真正实现产品的真正差异化。

产品是商业价值的载体,更是企业的基石,我们要珍视推向市场的每一个产品,因为每一个产品都应该有它存在的价值和使命。每年都有无数的新产品涌向市场,却只有极少数产品才能真正存活下来。因此我们只有了解那些产品开发与推广背后的原理,并积极改变,从技术思维转化为用户思维,从用户的角度去构建产品的价值和表达产品价值。这种思维是真正的产品品牌建设的思维,要求企业对需求调研、分析,价值定位、开发、创造、推广等一系列进行整体构想和策略,才能实现高效的价值沟通,才能获得商业的成功。


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