信息让商业流动起来

当企业开启一场浩浩荡荡的营销活动推广产品的时候,我们需要清楚地知道这是一场信息战。因此我们必须了解信息在商业推广中的作用原理,才能更好地驾驭和规划信息,实效高效沟通,让营销事半功倍。

商业源于原始社会以物易物的交换行为,它的本质是交换,而且是基于人们对价值的认识的等价交换。在供需双方之间存在着三个流动过程:价值流动、产品流动和信息流动。

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·        价值流动

企业基于客户需求打造出满足客户需求的产品,通过沟通让客户认识到产品的价值,客户支付成本购买产品并顺利体验到产品的价值,这个过程就是价值流动的过程。

·        产品流动

产品是价值的载体,价值流动往往是通过产品流动来实现的。产品流动很好理解,就是产品从企业库房流动到客户库房,这是价值物质化流动的过程,销量也是在这里统计出来,企业会更加关注这个过程。

·        信息流动

当我们打造出一个好产品,它具备满足目标客户特定需求的能力,具有真实的价值。这个时候我们还需要通过信息沟通让客户知道我们的产品,并认识到产品对于他的价值,当客户做出一个有利于他的购买决定,产品流动才能发生。不管是打飞的前往的人员拜访,还是大伽云集的推广会,各种广告、产品资料、网站和微博微信,一切的营销活动都是沟通,目的是让客户认识到自己的需求,让客户认识到产品的价值。因此在企业与客户之间的信息流动的质量和效率,直接决定了营销效率。

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价值认知决定客户的购买决策

要想让产品流动,客户必须做出一个购买决定。而客户对产品的价值认知的多少会直接影响其购买决定,客户在认知价值与支付成本之间做出比较和决策,买不买的本质就是值不值。当认知价值大于价格的时候,客户会觉得超值;当认知价值等于价格的时候,客户会觉得值;当认知价值小于价格的时候,客户则会觉得不值。要想让客户做出购买决定,就必须让认知价值大于或者等于价格,要么降价,要么提升客户认知价值。

在这两个变量中,降价是非常简单的事情,这就是经常有销售人员抱怨产品价格太高而希望降价的原因,当然这不是企业希望看到的结果,因为产品定价是相对恒定的,即使可以降价,可降价的空间终究是相对有限的。另一个途径就是提升客户对产品的认知价值,认知价值有较大的拓展空间,当然也是难度系数较大的。

 

影响客户价值认知的两个因素

一个是客户固有的认知标准。由客户已有的知识体系构成的认知标准,支撑他判断产品的价值。我们每个人在从小到大学习各种知识的过程中不断形成了自己判断世界的标准,客户是根据他固有的认知标准进行决策的。就像客户认为恩诺沙星是治疗猪呼吸道和肠道疾病的好药,但是恩诺沙星预混剂的苦味会影响采食导致其难以在猪场使用,因此客户就在市场上寻找不苦的恩诺沙星,一时间不少企业推出无味恩诺沙星来满足客户需求。

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另一个是帮助客户建立新的认知标准。通过给客户导入新的知识,帮助他建立新的认知标准。经过研究发现,恩诺沙星预混剂除了苦味以外,还会对猪的胃产生刺激导致猪呕吐。恩诺沙星预混剂“新恩”通过智能微囊技术,双重包被,实现过胃肠溶,并在推广中提出“不苦不伤胃”的观点。当客户认识到不仅仅是因为苦味猪拒食的问题,还要防止对胃的刺激。这时候,客户就会按照不苦不伤胃的标准来判断和选择产品,这时很多单纯无味的恩诺沙星就会被排除在外,而“新恩”则是确实首选品牌。这其中不难看出,改变客户观念能带给企业巨大的市场机会。

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信息流动改变认知

什么是认知呢?在心理学上是这样定义的:认知是人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,再进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知的过程。简单地说是信息改变了认知,信息影响了客户的购买决策,是信息流动决定了产品流动的发生。

今天,我们所处的商业环境是一个信息爆炸的时期,人们每天被各种信息所包围,这些信息都想改变客户的认知。但是人脑自身有一个保护机制,只有极少数信息能够穿透的认知屏障,进入大脑,绝大多数信息被自动屏蔽。所以我们要了解信息通过大脑认知屏障的机制,才能让信息更高效率地流动起来。

 

那么,能真正影响客户认知,有价值的信息具有哪些特性呢?

1、相关性。人的大脑对于跟自己当前的角色关系密切的信息保持开放。有孩子的人都有这样的经历,如果你的孩子刚会走路,你会发现自己居住的小区会有很多刚会走路的孩子,这并不是小区里刚会走路的孩子真的特别多,而是你选择性记忆了跟你密切相关的信息。这一原则要求我们要用符合客户的语境和语言习惯的信息来表达我们的观点,也就是将技术语言转化为市场语言。

2、独特性。除了相关性,新奇独特的东西也容易吸引人们的注意,引发人们探寻的兴趣。这一原则要求信息呈现和表达方式具有独特的个性,要突破常规思维,有意思,还好玩。让信息本身具有可传播价值,有更多的人愿意分享,愿意主动传播给他人。

3、简单。人并不是天生就爱动脑筋的,人脑在面对复杂信息的时候都会主动回避,而更希望获取简单易懂的信息。根据这一原则,要求我们把需要传递的信息进行精炼成简单容易记忆的观点、名字或符号。

4、重复性。人们接触信息的频次也可以影响到信息的接收和记忆。当人们在一个时间段内,在不同地方、不同界面接触到相同的信息时,也会引发主动关注。这一原则要求我们对信息接触点进行系统规划和管理,并对相同的核心信息根据接触点的差异进行适应性设计,确保客户在每个接触点获取的信息都具有相同的核心。

 

当我们了解商业背后的沟通逻辑,掌握人们对信息处理的一些原则,我们就可以建立更高效率的信息沟通系统,让营销事半功倍。但前提是必须以真实的价值创造为根基,否则无论多么强大以营销,都只是空中楼阁。企业只有同时重视产品创新与营销沟通创新,才能建立强大的品牌,才能让商业可持续地流动起来。


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