品牌营销的两大误区,看了必须要记住


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农牧企业的品牌营销常常走向两个极端的误区:要么是认为品牌营销就是广告战、概念战;要么就是认为只要产品做好了,销量做起来了,品牌自然也就塑起来了。

 

误区一概念至上

认为品牌营销就是广告战根源于行业在上世纪90年代中后期。当年“养猪希望富,希望来帮助”的广告语,一时间让全中国的老百姓知道了希望这个卖饲料的公司。“通威鱼,是你信心的保障”中撒鱼饲料的美丽少女至今还让一部分人记忆犹新。“正大综艺”的红火,让有些人现在还在怀念杨澜和赵忠祥两位优秀的主持人。铺天盖地的广告和立体型的广告推广,成就了希望、通威、正大等一大批名企。

 

但在后来的时间里,广告的泛滥和越来越低劣的制作,曾经让四川电视台成了众人嘲笑的“猪台”,但这些劣质广告却让添加剂行业和兽药行业赚足了创业的第一桶金。

 

进入90年代末期和21世纪的初期,概念炒作蜂拥着广告大浪在添加剂行业和兽药保健品行业盛行。夸大产品功效并赋予光环效益十足的概念,将鹿说成马,将普普通通的兽药包装成神乎其神的灵丹妙药,将一说成百,一个点子赚一桶金的神奇功效让每一个人侧目;概念炒作成为众多企业的“杀手锏”,对于技术人员的建议和产品的实效,却从不关心。

 

本来基于产品中心到消费者中心的转变,关注于人的心理和需求这是一种合乎逻辑的理解。但是,本末倒置,完全置产品于不顾,走向以制造噱头为营销重头戏的极端,虽然能在短期内迅速奏效,但市场的暂时发展却是以透支行业未来为前提的。今天,大部分农牧企业,尤其是兽药企业正是在为那时的透支而丢失的“信任”在集体埋单!

 

·        重构信任,成了今天农牧企业,尤其是兽药和动物保健品企业需要开设的重要课程!

·        过度的概念炒作无异于注射激素来美容,总难避致命隐患。

·        依靠概念炒作发展起来的市场注定了其基础十分脆弱,先天明显不足,即使后天努力转型也难真正地有效占据市场。

·        攻占消费者的心理,需要的是真正价值化的营销沟通,是在充分发掘消费者需求基础上的品牌塑造。

·        营销攻心的认知战,需要的是基于理解、满足、尊重消费者需求之上的“概念”。

 

 

误区二产品至上

 

品牌营销的另一个误区则是过分追求产品。在有些企业,认为高质量产品将确保企业不被雷同之海所淹没,然而,高质量的雷同本质还是雷同。

 

我们生活在一个同质化的时代,或者说,我们的产品拥有的任何优势都将很快因为竞争对手的迅速跟进而失效。信息与科技的发展让产品同质化越来越容易,大量的研究生、博士的专业人才队伍的扩大,让产品技术的空间一次次被突破或急剧缩小。但我们一些以技术出身为代表的企业家对于完美产品的不懈追求及对其所能产生的营销效应的高度期待,一直是一个美丽的魔咒,似乎高效能的产品带来的高效能的营销是理所当然的事情。诚然,产品质量是营销竞逐的基础,但在同质化时代,它也只是基础而已,并不能成为营销制胜的决定性因素。

 

很少有产品能达到十全十美的,即使是那些对技术要求相当高的产品,但不完美也不意味着市场表现差劲。如果我们过分强调产品,专注于产品的完美性,这种思维方式会让企业在营销上忽视与消费者更有效的沟通方式,从而导致过于注意产品功能利益的发掘,而在强化情感关联方面少有作为。

 

以产品至上的营销意识显然与企业对消费者需求理解不够有关,一方面会使得企业对市场缺乏必要的营销细分与应有的营销推广;另一方面,由于与消费者丰富的心理需求脱节,只顾对准消费者功能性的需求,因而对他们的心理认识缺乏应有的透视力。

 

要想靠领先性的产品打遍市场无敌手,无异于黄粱美梦。未来,在产品性能之外,强化情感与体验,为消费者创造更丰富多元的价值源泉,以此构建更强有力的消费者关系,将是营销努力的重心所在。


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