顺应季节自然与众不同


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初次会晤

08年仲夏的某一天,成都的天气并不炎热。在天地经纬的办公室,总经理周尚书先生与武汉艾立动物营养有限公司董事长张志文先生交谈热烈。

朴素、务实的张总,在接机时的初次见面就给天地经纬留下深刻而鲜明的印象,此次专程到访,传达出武汉艾立公司对与天地经纬合作的重视态度。张总直抒胸襟的坦诚直显他的诚意与认真,也传递出对公司遇到发展瓶颈的焦虑。实际上,在我们看来,张总所面临的问题也正是业内公司在发展壮大过程中所要经历和面对的阶段性的共性问题,未来的方向、如何变革与突破。但真正打动天地经纬并决心支持艾立实现其愿景的是,张总对养殖行业的深刻理解以及对产品与技术的一些独特观点和理念。

张总回到武汉之后没有多少耽搁,便立即邀请天地经纬项目组一行来到武汉,对艾立进行了前期诊断工作。在天地经纬对艾立公司进行了一个整体的问题诊断与了解之后,双方签订了为期三年的品牌咨询服务合作协议,以帮助艾立制定并实施品牌战略引导其企业实现战略转型。

 

发展与问题并存

武汉艾立动物营养有限公司成立于1999年,由台湾艾立生物股份与武汉正源饲料合资建立,是湖北本地最大的预混料公司。在合作之初,艾立公司的产品多达一百多种,新产品的开发和上市颇为随意,产品体系毫无章法而缺乏合理的规划,整体呈现出一种自然竞争、自然淘汰的状态。

因为没有一个核心的产品组合,公司在市场上缺乏明显的竞争优势。即便如此,艾立公司的一些单品仍然在多年的经营中,于市场上积累起一些声誉,并且武汉艾立公司还有台湾艾立这一行业背景,在技术能力上能获得较多的技术支持和科研帮助,艾立是具备一定的发展潜力的。

我们意识到艾立的潜在优势并没有被真正激活,一部分原因也来自于内部品牌意识的淡薄等问题。在前期诊断中,我们就发现了艾立公司因为没有一个良好的品牌规划问题而导致的业务模块独立分散、战略模糊不清、团队成员信心不足等诸多问题。而对天地经纬而言,若要从本质上解决艾立的这些问题,就必须找到艾立的真正位置,明确未来的发展方向,树立起艾立真正与众不同的品牌价值内涵等。最终通过品牌战略的运作以整合公司内外资源,实现真正意义上的战略转型。

 

探寻品牌机会

新机会永远不是在办公室里拍脑袋拍出来的,只有深入到客户的目标客户中去,了解他们的真正需要,从他们所面临的问题中去洞悉、捕捉、发现未来的趋势,才能识别出有价值的机会点。

2008年9月,天地经纬项目组兵分两路,开始了为期两个月的深度市场调研工作。针对湖北省养猪专业户和规模猪场进行了一场持久而深度的访谈,细致地了解他们的现状,聆听他们的困惑之后,经过系统而科学的分析,挖掘出他们认知背后真正的需求。

终端产品使用者他们在担心什么?困惑什么?他们的认知产品的能力和认知品牌的能力怎样?他们希望着得到怎样的帮助与引导?

只有充分地了解和理解客户,我们才能找到准确的品牌定位。在调研统计分析中,我们发现最为困扰客户的三个方面,根据其程度依次为:疫病风险、饲料成本、猪价行情。

疫病风险是猪场面临的最大问题,这个问题背后的真实原因由免疫接种、区域疫情、硬件环境、消毒卫生、饲养管理、营养、保健、引种安全等一系列问题构成。在这些因素中,区域疫情是非主观所能控制的问题,因为谁都无法预测、无法改变。而硬件环境、引种安全也是艾立公司所无法帮助解决和改善。但在免疫接种、消毒卫生、饲养管理、营养与保健等方面,艾立却可以通过提供相应的方法和产品帮助猪场改善,提高客户猪群抗疫病风险能力。

另外,猪价行情与饲料成本的两大方面,是艾立公司所无法提供解决方案的。猪价行情的影响因素颇为复杂,而饲料成本占到养殖总成本的70%,虽然备受养猪人关注,但其最大的影响因素源自大宗原料的行情,预混料仅占饲料总成本的8%,成本影响也相对较低,这些方面艾立公司均无优势与资源,无法为客户带来优质、有效的解决方案。

那么,回到饲料本身的问题,艾立又有什么样的优势,我们又能找到什么样的机会点呢?

在认知调研中,我们发现80%的客户认为饲料引发的问题很少,并且一般都不会联想到饲料本身存在多大的问题,剩下20%的养殖户提出的产品问题也仅仅只是猪只长势不好、拉稀或者产品不稳定等。而一线饲料品牌的产品均能满足养殖户的明显需求。

经过反复的思索,最终我们回到了问题的本源,客户的需求就是我们的机会,能与客户的根本认知产生联系,我们就有突破的机会!

我们的探寻思路再次回归到猪场经营的基本层面,通过分析猪场经营者的深层需求,我们清楚的意识到不管是为他们提供什么样的产品或者服务,最终的目的都是为了帮助他们提高盈利。

盈利是猪场经营的目的,如果有比养猪更容易的盈利方式,他们又具备相应能力的话,他们就不会养猪了。所以,对于猪场而言,要想提高扩大盈利,就要降低养殖成本,而最有效地降低养殖成本的方法就是提高猪场猪群的整体健康水平了。唯有猪群健康,才能让猪场降低养殖成本,才能提高盈利能力,也才能够获得更多的利润。古人云:以不变应万变,不管外部环境如何变化,健康才是应对一切问题的法宝,健康才是猪场的头等大事!

 

营养 + 饲养管理=自然健康

健康,虽然是客户的关注焦点,是饲料品牌定位的一个巨大机会,但这似乎更像是动保品牌的诉求。并且在针对饲料品牌的研究中,我们发现也已有很多关于“健康”的诉求了,比如绿赛的“适健营养”,大成补克博士的“免疫神” 等。

那么,艾立又应该怎么来定义自身的健康呢?

我们针对市场调研的研究资料进行数轮的研究与分析之后,最终发现了一个难得的机会。目前养殖户普遍采用药物保健的健康模式,即以常规性的治疗药物常量添加做保健。而这种抗生素做保健的方式,在获得短期的平安时势必造成长期巨大的危害,这将会增加病原体的耐药性,导致猪只免疫能力的下降,免疫接种的效果也将变得极为不理想。

结合市场调研报告与艾立团队的深入讨论,技术专家指出:正常的健康模式应该是加强猪只的营养饲养管理,以提高猪群的整体机体抵抗能力为目标,期间只需做一些必要的免疫接种便可,只有在猪只真正发病的情况下才使用药物治疗,从而有效的保证猪群的整体健康。

为此,针对市场调研所发现的客户认知关注问题,结合竞争品牌的状况和机会分析,经过双方项目组反复讨论,最终将艾立倡导的健康理念定义为:通过“营养+饲养管理”的改善,让猪群健康水平自然提高。为了更为高效地传播这一价值主张,我们在此基础上为艾立提炼出了“自然健康”这一全新的品牌观点。

 

季节营养

为了更好地兑现“自然健康”的品牌承诺,我们需要构建最能支持品牌观点,并且鲜明独特的技术支持品牌。在外部调研期间,我们的调研人员注意到一个经常被人忽略的问题,大大小小的养殖户不约而同地抱怨同一类问题,诸如夏天天气热,猪不吃,不好喂;冬天的时候,能量不足,摄入不足等等。

基于职业养成的敏感,我们在针对性的整理和分析中发现,86%的养殖户会关注因季节带来的营养和预防问题,并在饲养管理过程中采取相应措施,诸如保暖、降温、调整一些配方、加药、消毒等等。这让我们意识到一个重要的信息,即关注季节已是大多数养殖户的认知和隐性需求,但在市场上,没有一家企业或品牌去占领这一认知资源。我们意识到,一旦这个需求被明确提出,势必会唤起养殖户内心的高度认同,帮助其品牌在养殖户心中快速地建立认知。基于该认知的战略部署,必将引来饲料行业的又一次革命性颠覆!

是的,如果我们的想法被技术认可和支持,这的确将是一场革命!

伴随着激动的心情,我们开始思考能否根据季节来构建艾立的产品体系,针对这个问题,项目组与艾立技术团队进行了多次的深度讨论,以往模糊的产品结构也变得逐渐清晰。

根据中医理论,春、夏、秋、冬四时气候的变化,与生命活动是对立统一的两个方面,摄入营养必须适应四时气候的变化,才能维持正常的生命活动,否则机体节律就会受到干扰,抗病能力和适应能力就会降低,即使不因外邪而致病,也会导致内脏的生理功能失调,从而产生病变。因此,机体的营养结构要随着季节的客观规律相应地进行调整。

简单地说就是:季节不同,动物的营养需求也不同。季节营养,完全能够支撑起一个全新的营养品类,更能成为自然健康品牌体系下的营养解决方案之一,这也足以让艾立真正区别于所有饲料品牌。

在行业测试中我们发现,有一些公司本已在季节更替时调整配方,但由于主观认为应给客户承诺质量稳定的产品,将之作为公司的不可透露的“负面秘密”,而从不敢向客户透露任何信息,包括自己公司的业务员等等。这只能为他们感到遗憾,因为他们错过了“季节营养”所存在的巨大商业价值。

为此,在接下来的工作中则是,就需要快速建立起艾立的整个品牌体系,在市场上、客户的认知里抢占“季节营养”的认知资源。

以季节营养为主题的的产品体系应该迅速地围绕季节展开。季节,是春、夏、秋、冬,是大自然周而复始的轮回。我们最终根据季节营养的特点,为每个季节制定营养方案并分别命名为:春暖花开、夏日送爽、秋风见凉、冬日暖阳。四个季节营养解决方案,在产品设计中更多地考虑从营养的角度解决不同阶段的猪只在不同季节所面临的问题,融入了多项全新技术以增强机体免疫能力,实现艾立自然健康的品牌承诺。
季节营养,自然健康。

 

健康管家 + 财富管家助力整个品牌

季节营养让我们找到了与众不同的标签,而更有效的帮助客户实现自然健康的轻松养殖模式,仅仅从产品上给以营养支持还是不够的。回到调研的分析结果,我们发现了一个普遍的问题,与猪只生产性能密切相关的饲养管理问题往往被客户所忽视。虽然在调查中,已有17%的客户已经认识到了自己养殖和管理技术的薄弱,但饲养管理薄弱的现象却普遍存在与绝大多数的猪场当中。

即便一些养殖户已经认识到管理上所存在问题,但都没有采取有效的措施加以解决,不出状况的情况之下他们通常不会认为管理存在问题,而只是在引发严重问题之后才去发现、补救。我们发现出现这些问题主要不是在于他们没有主动的意识,而是他们的养殖理念来源于自身经验当中,传统的猪场模式缺乏系统的管理方法和标准,致使他们没有一个科学、合理的养殖方法可以去参考去对照,从而使得他们主观的认为自己的养殖方式便是最为适合自己猪场的,其结果自然是猪场效益的不可控制和低效。

基于艾立“通过营养+饲养管理的改善,达到让猪群健康水平自然提高”的品牌理念,为更有效的实现自然健康的品牌承诺,配合营养技术品牌季节营养的有效实施,艾立从饲养管理的角度分别向目标客户提供了健康管家和财富管家两个解决方案。

健康管家——猪场饲养管理操作系统是根据猪场养殖环境及现状,结合季节饲养管理特征,通过帮助猪场建立一套合理、科学的饲养管理规范和岗位操作流程,目的是让猪场饲养管理规范化,操作简单,可以复制,可以控制。

财富管家——猪场数据分析系统是通过帮助猪场建立基础数据的统计和分析方法。该系统以绩效为导向,运用简单的统计工具和分析工具,让猪场经营者对猪场生产经营状况了如指掌,在简单有效的管理过程中实现数据化信息处理和对比,帮助猪场快速准确的找到猪场管理的薄弱环节,以便不断改善。

 

高效的品牌沟通

在构建起艾立整个品牌体系之后,为了更加有效地传播我们的品牌信息,抢占客户的认知资源,帮助艾立在市场上、客户心中建立起“季节营养,自然健康”的品牌认知,天地经纬针对性的开发出了一系列形象而直观的沟通元素。通过对季节视觉元素的提炼和设计,以“春、夏、秋、冬”不同季节的独特视觉图形、符号和色彩,在产品包装、产品资料、销售终端、猪场现场及推广物料中加以应用,与健康管家季节行动方案协同,形成了“春、夏、秋、冬”四个完整的推广季,从而大大拓展了品牌接触点和沟通面,让季节无处不在的影响和改变着客户固有的观念。

为了让我们传播的品牌信息更为贴近客户的生活和工作,我们还针对性的开发出了一系列艾立养猪的观点,以帮助客户更加便捷的理解和传播:
养猪要赚钱,统计分析走在前。
不管行情好不好,健康永远是头等大事。
药物保健就像定时炸弹,表面风平浪静,实质危机四伏。
营养好,疾病少。
季节不同,营养要求也不同。
养猪秘笈:乳猪当孩子养,母猪当老婆养,肥猪当自己养。
我们的行动目标:让你的养殖事业少走十年的弯路。

品牌推广,抢滩季节营养诺曼底

2009年3月,艾立“季节营养,自然健康”春季养猪研讨会在湖北枝江召开,开始了季节营养方案的试点推广,并在2009年的春夏秋冬四个季节分别在湖北和河南局部地区进行试点推广。

2010年,经过一年的市场测试之后,艾立根据市场反馈,对季节营养产品、健康管家和财富管家进行了一系列优化和升级,并在湖北和河南重点区域进行了正式推广。为更好的配合艾立新品牌策略的推广和有效实施,艾立公司还专门建立起“季节营养,自然健康”示范猪场,向客户全方位展示艾立自然健康饲养管理解决方案,帮助客户了解和理解基于季节的自然健康养猪解决方案。

在市场推广过程中,销售团队发现,以前难以进入的大型猪场如今也能够较为容易地切入,“季节营养,自然健康”的品牌理念与具有鲜明季节特色的产品和饲养管理方案,获得了大型猪场的高度认同。

在此次与艾立的品牌战略合作中,精准而独特的品牌定位帮助艾立在预混料市场中脱颖而出,全方位整体的品牌塑造让艾立在市场中重焕勃勃生机,有效的整体方案让艾立最终实现了真正意义上的战略转型和未来战略规划。通过一系列的推广,艾立也最终在市场客户心中迅速的建立起独特的品牌认知,当客户一提起艾立便能想到“季节营养,自然健康”,一想到季节营养便能想到艾立。

艾立的转变过程,是一次真正的战略转型,品牌在其中引导了整个过程,并起着至关重要的作用。战略转型要求公司在各个层面都需要给予高度的紧密配合,其中团队必须将品牌塑造工作落地执行到位。


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